-
Extensión
-
8 fojas
-
Resumen
-
Este documento es una comunicación formal de editores de periódicos en México, fechada en octubre de 1989, en la que se abordan temas relacionados con la fiscalidad de las empresas. Se discuten aspectos sobre el tratamiento de distribución de utilidades, incluyendo la consideración de acciones entregadas, la interpretación de los ingresos acumulables, y el sistema de impuestos basado en el flujo de . Además, se plantean inquietudes sobre la definición y aplicación de estos conceptos para efectos fiscales y contables, haciendo énfasis en cómo las diferentes operaciones, como dividendos, aportaciones de capital y pagos provisionales, impactan en la tributación de las empresas y los inversionistas.
-
Clasificación
-
UAMC.MAGC.01
-
Sububicacion
-
Sobre
-
Texto completo
-
lNTERNATIONAL REsEARCH AssociATEs,
__,.
PAszo DE u
S. A. DE C. V
lbu•omu. N9 330 MEXJco 6. D. F.
TELS. ~~33~~8~~~ CoN
~
LINEAS
LOS LECTORES DE PERIODICOS
Y EL PERIODICO EXCELSIOR
Presentaci6n Gráfica y Textual de
Conclusiones Princ ipoles
Preparado en Octubre de 1972
para
Excelsior, Cia. Editorial, S.C.L.
_j
BELDEN AsSOCIATES, SoUTBLAND CBNTBR.DALLAS. TBXAS 76201
INTERNATIONAL RESEARCH As sociA TES 1Nc, l 270 A VEN UE OF THB AMBRIC&S, Nzw Yoax. N . Y .
TABLA DE CONTENIDO
Introduce ión
RESUMEN DE CONCLUSIONES
Página
SECCION 1
- LA LECTURA DE PERIODICOS • • .• o • • • • • • • • • •
SECCION 11
- LOS LECTORES DE PERIODICOS ESPECI-
F1COS . . . • . . • . . • . . .
2
•
19
SECCION 111 - LAS IMAGENES DE TRES PERIODICOS ••••• • •••
34
SECCION IV - LOS PATRONES DE LECTURA DE EXCELS1OR ., • • . • • • • • • • .
o • • • • • • • • • • • • e •
51
g
SECCION V
•
o
•
•
•
•
•
,)
•
•
•
•
•
•
•
o
•
- LOS INTERESES DE LECTORES Y EL CON TENIDO DE EXCELSIOR. o o • • • • • • • • • • • • • • •
60
SECCION VI - LAS SECCIONES DE EXCELSIOR ••••.• • •• • • • •
80
SECCION VIl - EL CONTENIDO DE EXCELSIOR •• •• •• •• • • • ••
86
INTRODUCCION
El presente informe es un análisis detallado de las pri nc ipales conclus iones
de la serie de estudios incluidos en el programa de investigac ió n de Exce lsio r , CTa . Ed itorial, con relación al matutino EXCELSIOR. En el curso de la prepa ració n del presente ,
se desarro liaron tres informes tabulares:
*
11
Los Lectores de EXCELSIOR y ULTIMAS NOTICIAS 11 •
(una actualización de estudios hechos en 1965 y 1967 sobre
la pene trae ión de los periódicos y las caracter íst icas de sus
lectores)_.
*
11
Los Lectores de Periódicos en la Ciudad de Méx ico 11 •
(los intereses de los lectores, las imagenes de tres periód icos y los patrones de lectura de EXCELSIOR).
*
11
Los Lectores de EXCELSIOR: Un Estudio Especial Sobre
sus Hábitos de Lectura y sus Preferencias Generales 11 •
Estos documentos tabulares se prepararo n en base de dos e ncuestas entre la
población adulta (de 18 años o más) de la zona metropol itana de la C iudad de México. Los
primeros dos informes se basan en un total de 1,141 entrevistas persona:les con una muestra representativa de la población arriba mene ionada. E1 tercer informe se basa en una encuesta
especial enfocada entre lectores habituales del periódico. El lector que desea conocer a
fondo las técnicas empleadas en el desarrollo de cada encuesta puede consulta r los Apéndices
Técn ices que aparecen en cada informe tabular.
Debe aclararse que las conclusiones presentadas en este vo lu me n se li mitan
a los puntos más sobresalientes de la investigación, del pu nto de vista de la inte rpretac ió n de
INTERNA TIONAL RESEARCH ASSOCIATES. Por lo tanto, se recomienda que el lector estudie los informes tabulares proporcionados, para conocer la base de la in terpretac ió n aquí pre sentada y para conocer la información completa que tiene dispo ni ble.
*
*
*
*
Cualquier aclaración sobre este resúmen de conclus iones princ ipales, sobre los
informes tabulares o acerca de la metodología empleada en llevar a cabo los proyectos, será
proporcionada con todo agrado previa solicitud.
(
INTERNATIONAL RESEARCH ASSOC IATES, S. A. DE C. V.
RESUMEN DE CONCLUSIONES
A.
El matutino EXCELSIOR requiere de modificaciones fundamentales
para fortalecer su posición en el 11 mercado 11 de periódicos.
l.
De 1967 a la fecha, la penetración de EXCELSIOR no ha aumentado, aunque el 11 mercado 11 total para periódicos ha crecido en un nueve por e iento. Es más, e iertos competidores
(El Heraldo y El Sol de México) han limitado la penetración
de EXCELSIOR aún en su mercado tradicional - los niveles económicamente privilegiados de la población adulta de la capi-
tal.
2.
La imagen del periódico EXCELSIOR es ligeramente mejor que
las imágenes· de El Heraldo y de Novedades - pero la ventaja
que tiene EXCELSIOR en este contexto es mínimo. Es especialmente importante el hecho de que proporciones significativas del público lector piensan que el periódico es 11 inexacto 11
(9%), 11 engañoso 11 (15%), 11 tendencioso 11 (17%), 11 tímido 11 (18%)
y 11 contro lado 11 (38%).
3.
Es muy probable que el periódico actual no sea adecuado a las
necesidades de sus lectores de ser se lec ti vos en lo que leen y de
ubicar con fac i 1idad los artículos de mayor interés. E1 lector
de EXCELSIOR requiere estas características en su periódico por
el tiempo limitado que puede dedicar a su lectura- ligeramente
más de una media hora diaria. El público lector en general
cuenta con aún menos tiempo que el lector de EXCELSIOR.
4.
Existen diferencias importantes entre lo que es interesante para
los lectores de periódicos y lo que se presenta en el periódico
EXCELSIOR. En ciertos casos estas diferencias implican un cambio de énfasis o de tono editorial; pero en otros casos es probable
que sea necesario modificar el contenido tradicional del matutino.
,
- 2-
B.
Desde un principio, es claro que cualquier modificación en EXCELSIOR
se tendrá 'que hacer bajo condiciones muy especiales- en una forma
cuidadosa, basada en conocer de antemano la probable reacción de l lec tor.
Los cambios recientes en ciertos aspectos del periódico (sociales,
planas de color y el suplemento 11 Diorama 11 ) han resultado sumamente fa vorables- pero se piensa que en el futuro, seria indispensable usar algún metodo de comprobación antes de hacer cualquier modificación im portante.
C.
Lo anterior es especialmente e ierto cuando se considera que los cambios
más fundamentales serian dirigidos a 11 re-juvenecer 11 al periódico, para
pro•porcionarle un atractivo más universal. El mayor peligro, entonces,
estriba en llevar a cabo una modificación de EXCELSIOR en estos sentidos, y a la vez fortalecer la imagen que tiene el periódico de ser el
más prestigioso de México. Seria demasiado fácil perder el equilibrio
delicado entre estos dos qbjetivos básicos.
D.
Los resultados del programa de investigación que se llevó a cabo indican e laramente que el formato físico de EXCELS IOR se considera inadecuado a las necesidades de los lectores. Dentro de este contexto, se
pueden señalar cinco factpres fundamentales:
l.
COLOR:
El uso de color claramente es favorable -así se explica el crecimiento de los dos competidores más fuertes de EXCELSIOR en la
actualidad - El Heraldo y El Sol de México. El color se consi dera moderno (joven), atractivo e interesante.
2.
ORGANIZACION:
El lector selectivo requiere ubicar fácilmente lo que le interesa;
si no lo puede hacer, es probable que lea menos de lo que podría
leer. En el matutino EXCELSIOR no existe un índice; ni, necesariamente, una orden e lora y constante de presentar los distintos
artículos. A muchos tópicos generales (cultura, información para
mujeres) les falta una 11 Sección 11 identificable.
- 3-
3.
VOLUMEN:
Es posible que una mejor organización del periódico EXCELSIOR
daría como resultado que la imagen que tiene el matutino de
"voluminoso 11 se modificara.
4.
IMPRESION:
Tenemos entendido que ésta mejorará en el futuro, mejorando así
la opinión general actual que es bastante pobre.
5.
PRIMERA PLANA:
Las dos-terceras partes de los lectores de EXCELSIOR comienzan
su lectura del periódico· en la primera plana. Consecuentemente, se considera que una perdón reducida de esta plana se podría utilizar para guiar la lectura, y para orientar al lector hacia
los principales artículos de cada ejemplar.
La primera plana en si tal vez podría re-diseñarse para evitar la
sensación de desorganización.
E.
En lo que se refiere al contenido de EXCELSIOR, existen varias modificaciones que podrían proporcionarle a 1 matutino una cobertura más adecuada a la "demanda" del "mercado 11 de lectores habituales de periódicos.
1.
DEPORTES:
El interés en los de.portes es relativamente universal, y se considera que la presentación de este tópico en las páginas de EXCELSIOR
no es adecuada. Podría ser necesario un aumento en la cobertura
de los deportes en el periódico; o bien, únicamente un cambio en
el tono editorial utilizado.
El hecho de que la sección deportiva sea solamente una sub-sección
11
11
de la 5egunda Parte de la Sección A reduce su importancia y dificulta en ocasiones su ubicación.
-4-
2.
"SECCION" DE MUJERES:
La tercera parte de los lectores habituales de EXCELSIOR son mujeres; y los resultados bosquejados en este informe indican que se
piensa deficiente la presentación de varios tópicos de especial interés entre las mujeres - la cocina, la moda, la decoración, como
recibir a visitas, etc. Cualquier "sección" de mujeres que se presentara tendría que evitar un tono de superioridad o de frivolidad.
3.
"SECCION FAMILIAR":
Como una fXJrte de la "sección" de mujeres, o como un suplemento o sección distinta, una serie de tópicos de interés universal forman la base de una "sección familiar".
*
*
*
*
*
*
*
*
*
la salud y adelantos médicos.
la educación y las escuelas.
como tratar, educar a los hijos.
la juventud actual.
el matrimonio, la vida familiar.
ps ico logia .
e 1 presupuesto fa mi 1iar.
las ventajas y desventajas de los productos.
los empleos y como progresar en ellos.
La palabra "amenidades" no tiene el impacto adecuado entre lectores para estimular la lectura de estos temas de bastante interés
entre el público lector.
4.
CULTURA:
Es e la ro que una parte importante de la imagen de EXCELS IOR se
debe a la alta calidad de su esfuerzo en el orea de la cultura.
Sin embargo, se considera que la cobertura del periódico es algo
-5-
pobre en lo que se refiere a cuatro tópicos:
*
*
*
*
5.
reseña y critica de libros.
lugares y acontecimientos histó ricos.
viajes.
la música - popular y_ e lásica .
Otros tópicos que son de interés a ciertos segmentos del público
lector, y que posiblemente no reciben la atención adecuada en
las páginas de EXCELSIOR son las finanzas y la religión y mora l. S in embargo, las me joras en estas oreas serian de menor
prioridad que las mencionadas arriba .
Es claro que este 11 resúmen de conclusiones 11 solamente toca los resultados más
im po rtantes del programa de investigación que se llevó a cabo para Excelsior, Cía. Editorial.
Consecuentemente, se recomienda al lector el estucHo no solo de este informe, sino también de
los informes tabulares.
INTERNATIONAL RESEARCH ASSOCIATES, S . A. DE C. V.
SECCION 1
LA LECTURA DE PERIODICOS
o
Esta primera sección del informe ha sido diseñada como una introducción al
panorama general d~l público lector de periódicos en la zona metropolitana de la Ciudad de
Méx ico. Así, la información oosquejada a continuación incluye :
*
*
*
*
DEFINICION DEL UNIVERSO DEL ESTUDIO .
LAS MEDICIONES BASICAS DE LA PENETRACION DE
LOS PERIODICOS .
LAS CARACTERISTICAS DE LA POBLACION ESTUDIADA.
LAS CARACTERISTICAS DEL PUBLICO LEC"FOR.
LOS CAMBIOS APARENTES EN LOS HABITOS DE LOS
LECTORES.
LAS RAZONES PRINCIPALES POR HABER SIDO MUY
LIMITADO EL CRECIMIENTO DEL SECTOR MAS IMPORTANTE DEL PUBLICO LECTOR -- LOS LECTORES HA BITUALES ~
Como es el caso en todo el informe, se presenta una serie de ta~las o de gráficas que demuestran en forma clara los resultados de la ,encuesta realizada durante los meses
de abri l y mayo de 1972, efectuando las comparac iónes necesarias - ya sea con datos oficial.es
sobre la poblac ión o con datos obten idos por medio de encuestas Ónte riores. Después de cada
serie de tablas relac ionadas con un tema en particular, se proporc ionan las co nclusiones principales relevantes .
3.
Tabla 1 -A
Crecimiento Demográficó de 1967 a 1972
La Población de la Ciudad de México y el Universo de Estudio
Millones de Personas
10
8
'
--
,....
.................
, 8,890,000
/
1
7,450,000
(;.
oT
¡
Población
4
3,810,000
2
1967
*
*
- -- -
..,.
4,505,000
Universo de 1
Estudio
(mercado
potencial)
1972
el 11 Universo del Estudio 11 es la definición del grupo de la población de
la cual se selecciona una muestra, y de la cual es representativa esa
muestra.
las dos encuestas efectuadas por lnternational Research Assoc iates en
1967 y en 1972 se basan en muestras de la población de 18 años de edad
o más, residente en el area metropolitana de la Ciudad de México- la
zona urbanizada del Distrito Federal, y de los Municipios de Naucalpan,
Netzahualcoyotl, y Tlanepantla del Edo. de México.
4.
Los resultados de una encuesta basada, como es el presente caso, en una muestra a lea to ria de una poblaci6n definida, se pueden proyectar de la muestra al "Universo del
Estud io 11 - dentro de e iertos márgenes de error que se pueden calcular con base en la estadístico
y las leyes de probabilidad.
Es de suma importancia que el usua rio de los resultados del presente estudio
tenga e n mente siempre la definici6n del Universo del Estudio, aunque en este caso en particular se co nsidera que la poblaci6n estudiada representa el "mercado 11 potencial real para peri6d icos .
De 1967 a 1972, el crecimiento del Universo del Estudio (o del mercado pote ncia l) e ra de 3,810,000 adultos a 4,505,000- un crecimiento total del 18.2%. Debido a
la restricci6n de l Universo del Estudio en lo que se refiere a edad, el c recimiento demográfico
de toda la pob laci6n de la capital es ligeramente mayor (19 .4%) al crecimiento del mercado
fX> te nc ia 1 para peri6d icos.
·
·
5.
Tabla 1 - G
Mediciones Básicas de la Lectura de Periódicos
EL PUBLICO LECTOR
- LOS QUE ALGUNA VEZ LEEN PERIODICOS
LECTORES REGULARES - LOS Q ~LEYERON PERIODICOS DURANTE LA ULTifv\A
SEfv\ANA
LECTORES HABITUALES- LOS QUE LEYERON PERIODICOS 11 AYER 11 -UN DIA TIPICO
DURANTE EL PERIODO DE LA ENCUESTA
*
es muy importante distinguir entre las tres mediciones básicas de la lectura de periódicos.
*
el porcentaje de la población que alguna vez
tivo del alcance total del medio.
*
el porcentaje de la población que leyó por lo menos un periódico durante la última semana excluye a las personas que únicamente leen periódicos en forma esporádica- es indicativo del alcance real del medio .
*
el porcentaje de la población que leyó por lo menos un periódico durante
un día típico es la medición más precisa del público lector habitual el 11 mercado 11 real.
lee periódicos es indica-
6.
Tabla 1 - C
Alcance Total y Real de los Periódicos
(MILLONES DE PERSONAS)
5
4
3
2
--
--1
'
1
1
..
Alcance
Total
.
84%
-
1967
Alcance
Real
57%
-
·-·
-
.
---=~r
3,200,000 ¡ Nunca
leen
¡
Leen muy Poco l
16%
2,170,000
27%
l
--
- . - --
=="
3,810,000
. . .... .,.
-
76 5 000
Alcance
Total
3,740,000
83%
1972
~
. __..
~
-
--
2,340,000
Alcance
Real
51%
--.-4-.
-~
~
Leen muy Poco
¡l{oO/ooo
l
_1
Nunca
leen
4,505,PO o
17%
32%
2
3
(MILLONES DE PERSONAS)
r
4
5
*
el alcance total de los periódicos no ha cambiado, en términos porcentuales, de 1967 a 1972.
*
así, el número total de lectores ha crecido en un 16.<f0/o- cifra semejante al crecimiento del Universo del Estudio en este período (18.2%).
*
sin embargo, el alcance real de los periódicos (la proporción que lee por
lo menos un periódico durante la semana) sólo ha crecido de 2,170,000
a 2,340,000- cambio de únicamente el 7.9%.
7.
Tabla 1-D
El Público Lector Habitual
(lectores en un día típico)
Millones de Personas
5
4 .
"""' --
-
,.,.
Mercado Potencia 1
3
2
1 ,450,000
1,580,000
(38%)
(35%)
1967
1972
*
*
el público lector habitual forma solamente la tercera parte del mercado
potencial -esta medición más exacta del alcance de los periódicos subraya la tendencia negativa en el crecimiento de este "mercado".
*
el público lector habitual solo ha crecido en un 9 . 0% de 1967 a 1972 un ritmo de crecimiento que ni llega a la mitad del crecimiento observado en el mercado potencial (el Universo de Estudio).
8.
De los distintos indicadores del alcance de los periódicos entre la población
adulta (18 aros o más) de la Gran Ciudad de México, es clarame nte necesa rio concluir que
ex iste una situación sumamente negativa para la Prensa en general, y para EXCELSIOR.
La población total de la zona metropol itana ha c rec ido en un 19.4% de 1967
a 1972 . El c re cimie nto de l mercado potenc ial para los periód icos, y del alcance total de este
med io, han logrado mantener ritmos del crecimiento semejantes- del 18 . 2% y de l 16 , 9%,
respect ivamente . Sin embargo, las mediciones más exactas de la penetrac ión de los periódicos
demuestran q ue el público lector habitual no ha crecido, de 1967 a 1972, a un ritmo comparab le - sino que ha cree ido en so lo un 9. 0%.
Podrían existir muchas razones por esta situación tan negativa . Aunque en
páginas subsecuentes se analizan varias explicaciones del fenóme no, es oportuno bosquejar
una lista completa de los factores que podrían ser causas- prec isamente porque algunas hipótes is no se estudiaron en la presente encuesta .
De resultados que a continuación serán examinados se puede confirmar que:
a)
En un principio, ni el crecimiento demográfico de la Gran Ciudad de
México ni el crecimiento del Universo de Estud io se pueden considerar
como normas adecuadas pora juzgar lo que debería de ser el crecimiento del medio Prensa. Lo ante rior se debe a que el crecimiento de lapoblación y del mercado potencial ha sido desequ ilibrado en cuanto a los
niveles socio-económ.icos y en lo q ue respecta a las edades de la poblaCio n . Como a continuación se ind ica, es probable que un crecimiento
de sola éntre SO/o y 10% sea una no rma más realista en este sentido.
b)
El. desequi librio en el crecimien to de la poblac ión no es, sin embargo, el
único facto r que ha limitado el c rec imie nto del públ ico lector habitual :
en los datos proporcionados por la presente e ncuesta se encuentran índices de un cambio en los háb itos de lectu ra del grupo de la población
(más priv ilegiada económi,c a y culturalmente) q ue trad icionalmente ha fo rmado la base del público lector habitual . No se profundizaron sobre los
motivos de estos camb ios, por no habe r esperado este resultado; sin embargo, se mencionan a continuac ió n pos ibles ex pl icac iones del cambio.
e)
Precisamente por los camb ios en los háb itos ., de lectura de los grupos socio económicos que tradicionalmente ha n formado la mayoría del público
lector habitual, y por la mayor importanc ia de la clase popular en la po blación en general, ha cambiado fue rtemen te la comp:>s ición socio-econóV
9.
mica del público lector habitual. Así, ciertamente es menor el crecimiento posible en el público lector habitual cuando se tiene que 11alimentar11 de la clase popular. tv\ás, es muy probable que los gustos del
público lector habitual hayan cambiado. El crecimiento natural de la
población (en términos de edades) tamb ién implica un cambio en gustos
entre este grupo tan importantes de lectores.
d)
Existe una probabilidad muy alta de que el formato actual del periódicoincluyendo su contenido, su presentación, su política editorial- no
satisface al nuevo público lector. Lo anterior seria resultado de diferenciales reales en los gustos de lectores jovenes y de nivel socio-económico
más bajo, y en otra sección del presente se proporcionará confirmación de
estas diferencias.
Además, se pueden plantear como hipótesis -para futuro estudio - las siguientes explicaciones del lento crecimiento del segmento de la población adulta que forma parte del
público lector habitual.
e)
Otros medios de comunicación e información - especl'ficamente los medios
de difusión -podrían estar limitando las necesidades que siente el público
(o ciertos segmentos del público) de conocer a fondo las noticias.
f)
Aunque podrfa parecer cliché, l.a mayor rapidez con que se mueve (o parece moverse) la vida actual , facilmente podría provocar un cambio en los
hábitos de lectura de los periódicos.
Aunque lo anterior no es una lista exhaustiva de las posibles causas del pobre
ritmo de crecimiento en el mercado real para periódicos, si incluye los principales factores.
A continuación se analizan ciertos de ellos.
10.
Tabla 1 - E
Variaciones en la CompOsición de la Población
EDAD
Del Censo de la Zona
Metrop;> 1itana Levantado en:
Proporción de la
Población de:
17 años o menos
18 años o más
1960
1970
47.2%
52.8
49.3%
50.7
NIVEL SOCIO-ECONOMI CO
De Encuestas Real izadas en:
i'ropo rc ione s de lo s
Niveles SoCio-Económicos:
A/B (nivel "alto")
(nivel "medio 11 )
D (nivel "bajo")
e
1967
9%
37
54
1972
7%
35
58
*
el segmento adulto de la p;>blac ión ha aumentado a un ritmo 1igeramente
menos ace !erado.
*
el crecimiento demográfico de la Ciudad de México tampoco ha sido uniforme entre los distintos niveles de la p;>blación.
*
esta situación es muy lógica- cuando se considera que las fuentes del
crecimiento de una zona urbana como es la Ciudad de México son la
natalidad y la migración del interior a la capital.
11.
Tabla 1 - F
Composición del Público Lector Habi tual - 1967
- fX>r niveles socio-económicos -
Niveles A/B/C
Nivel D
68%
32%
*
el desequilibrio en el crecimiento demográfico de la población, demostodo en la Tabla 1- F, adquiere suma importancia cuando se analiza
la composición por niveles socio-económ icos del público lector habitual
en 1967.
*
la mayoría· de los adultos que rep:>rtaron ser lecto res hab ituales de periód icos en 1967 (leyero n uno o más periódicos en un d ía t ípico) pertenecían
a los niveles privilegiados - en térm inos económicos y c u lturales - de la
fX>blac ión.
12 .
Tabla 1 - G
Análisis del Crecimiento del Mercado Potencial
-adultos, por los niveles soc io-económicos-
Número Estimado de Adultos
Nivel
Socio-Económico :
Variación
1967
1972
1967 a 1972
A/B/C •••••.•.••
1,753,000
1,892,000
+ 7.9%
D •••••••••••••
2,057,000
2,613,000
+27.0%
TOTAL .•.••••
3,810,000
4,505,000
+ 18.2%
*
el desequilibrio en el crecimiento de los disti ntos niveles socio-económicos es muy alto - las e loses populares han cree ido a un ritmo tres veces
más alto que el ritmo de crecimiento de las clases alta y media.
13.
Los desequilibrios que se observan en el crecimiento demográfico de la capital explican muy claramente la . imposibilidad de adoptar la tasa de cambio demográfico general como una norma realista para juzgar el crecimiento del medio Prensa. Precisamente por el
lento crecimiento de los sectores adultos de las clases económica y culturalmente privilegiadas ,
se observa un crecimiento muy lento en el públ ico lector hab itual.
Sin embargo, el bajo crecimiento de los sectores que, en 1967 y en años anteriores habían formado la gran mayoría de los lectores habituales de periódicos, no es la única
explicación del crecimiento tan lento del público lector habitual .
14.
Tabla 1 - H
Variación en la Composición de los Lectores
-por nivel socio-económico-
Todos los Lectores
53%
1967
A/B/C
Público Lector Habitual
68%
1972
1967
A/B/C
58%
1972
*
las variaciones observadas en el crecimiento de los niveles socio-económicos también han afectado a la composición tanto de todos los lectores de
periódicos como del público lector habitual.
*
debido al bajo crecimiento del grupo de lectores habituales, el fuerte
cambio en la composición socio-económica de este grupo es indicativo
de posibles cambios de hábitos de lectura.
15.
Tabla 1 - 1
La Penetración de la Prensa en Un Día Típico
-por segmentos del universo -
Sexo
Sexo, Edad y N iv.e 1:
1967
1972
TOTAL
38%
35%
(-3%)
52%
26
48%
23
(-4%)
(-3%)
EDAD (1) 18 a 24 ai'los
25 a 34 ai'los
35 a 44 ai'los
45 aros o más
38%
38
40
35
30%
39
33
36
(-8%)
(+1%)
(-7%)
(+1%)
NIVEL
72%
51
23
63% •
46
25
( -<J.<'A>)
(::"5%)
(+2%)
SEXO
Masculino
Femenino
A/B
e
D
(1)
En 1967 se utilizaron los siguientes grupos de edades: 18 a 25, 26 a 35, 36 a 45, 46
o más.
*
como se había visto anteriormente, en los términos relativos que expresa
un porcentaje, ha bajado el público lector habitual con relación al cien
por ciento del mercado potencial.
*
desde el punto de vista de la Prensa, las variaciones observadas son especia 1mente alarmantes en dos grupos - jóvenes ( 18 a 35 años) y los niveles
alto y medio (A/B y C).
*
en este último caso, son fundamentales los resultados por la importancia :tradicional de las clases privilegiadas al publico lector habitual.
*
el caso de los jóvenes podría, sin embargo, preocupar más -se dedica
otra tabla a la examinación del fenómeno .
16.
Tabla 1 - J
El Alcance Total de los Periódicos
- por grupos de edades -
Grupos de Edades
1967
1972
18 a 24 años
25 a 34 años
35 a 44 años
45 años o más
94%
86
85
68
89%
91
85
70
(-5%)
(+5%)
( ---)
(+2%)
*
las cifras arriba presentadas también indican una baja en la lectura de
periódicos entre el grupo de adultos jóvenes (el cambio en la lectura
de personas de 35 a 44 a.ños, presentado en la tabla anterior, no se notó
aquí, y se piensa de menor importancia, relativamente).
*
es importante el aparente cambio de hábitos de lectura de periódicos
entre jóvenes por:
la supuesta mejor educación de este grupo.
e 1 avance norma 1 demográfico de 1 mercado .
17.
Los resultados bosquejados en las páginas anteriores son muy indicativos de cambios importantes en los hábitos de lectura de los periódicos -especialmente entre dos grupos claves del mercado potencial - jóvenes y niveles alto y medio. (Las razones por estos cambios no
se pr cund lzaron en la presente encuesta, aunque e laramente será necesario conocerlas en un futuro cercano.)
Debido a que en 1967 hasta el 68% del público lector habitual de periódicos era
de los niveles alto y medio de la población, es muy importante la baja en la proporción de este
grupo que lee periódicos en forma diaria. Proyectando los porcentajes presentados a estimados
de números de lectores, se puede decir que, de 1967 a 1972, el número de lectores habituales
de periódicos de las clases alta y media no ha cambiado. Sin embargo, de 1967 a 1972, el número de adultos en este segmento del mercado sí ha crecido, aunque sea en un ritmo algo lento. Así, en 1972, se encuentra que, en un día típico, hay aproximadamente 950,000 adultos
de los niveles económico y culturalmente privilegiados que~ leen un periódico.
En forma parecida, se puede estimar que el número de lectores habituales de periódicos de 18 a 24 años de edad es ligeramente menos de 400,000 en 1972, y que éste número
de lectores representa una baja de entre el 5% y el 10% de 1967 a la fecha, periodo en el cual
ha aumentado el mercado potencial de 18 a 24 años en aproximadamente un 19%. Existen entonces, más de 800,000 adultos jóvenes, de todos los niveles, que no leen actualmente un periódico en forma habitual.
En resúmen, el panorama de la situación actual en cuanto a la lectura de periódicos no es positiva. Aunque la Gran Ciudad de México ha crecido dramáticamente en los últimos
cinco años, y el mercado potencial para periódicos ha crecido también, los resultados de la encuesta más reciente indican que el público lector habitual de periódicos solo ha aumentado a un
ritmo sumamente lento.
Lo anterior se debe a que el crecimiento tan fuerte del rrercado potencial no ha
sido uniforme .- sino que ha favorecido a los segmentos de la población que, históricamente, han
sido de menor importancia en lo que respecta a la lectura de periódicos. Además, se encuentran
índices importantes de cambios en los hábitos básicos de aquellos segmentos de la población que
normalmente deberían formar la base del público lector habitual -los jóvenes y los privilegiados.
Consecuentemente, se puede confirmar que la composición de 1 público lector habitual se ha modificado de 1967 a la fecha. La clase popular hoy en día forma el 42% de este
mercado, mientras que ni formaba la tercera parte de los lectores habituales hace cinco años.
Por otro lado, la mayoría de los adultos de nivel alto o medio actualmente no
leen un periódico en un dio típico, y el número de adultos jóvenes (18 a 24 años de edad) que~
18.
lee periódicos en forma habitual ha crecido en un 30% (de 600,000 en 1967 a aproximadamente
800,000 en la actualidad).
Basado en este panorama general, el lector deberá recordar que la presente
encuesta se enfocó sobre los lectores actuales de periódicos. As í , muchas preguntas sobre las
actitudes y los hábitos de no -lectores no recibirán contestación en el presente informe, aunque
bien podrían ser el objetivo de futura investigación y análisis .
SECCION 11
•
LOS LECTORES DE PERIODICOS ESPECIFICO$
La siguiente secci6n de este informe presenta los datos recopilados sobre los lectores de los principales diarios en venta en la capital . De no especificar lo contrario, el siguiente análisis se basa en los lectores de peri6dicos en un dia tipico- es decir, en el públ ico
lector habituaL. La principal raz6n por adoptar esta norma radica en la mayor precisi6n de la
recordaci6n humana a corto plazo.
La informaci6n estudiada en estas páginas incluye los siguientes tópicos :
*
*
*
*
DETALLE DE LA LECTURA DE PERIODICOS EN UN
DIA TIPICO.
ESTIMACIONES DEL NUMERO DE LECTORES DE
LOS CA TORCE PERIODICOS PRINCIPALES.
CARACTERISTICAS DE LA LECTURA DE ESTOS
PERIODICOS.
CARACTERISTICAS DE LOS LECTORES DE ESTOS
PERIODICOS.
Para la mayor composici6n de la siguiente parte del análisis, se le sugiere al
lector familiarizarse con el panorama general del público lector de peri6dicos, presentado en
la primera secc i6n de este informe.
20.
Tabla 11 -A
La Lectura de Periódicos en Un Dia Típico
- por periódos del Día 10
20
% de la Poblac ión Adulta
30
30
20
10
LEEN EN
22%
835,000
20%
LA TARDE
19%
720,000
LA MAÑANA
14%
100/o
1967
lO
20
30
30
%de la Población Adulta
630,000
11%
490,000
LA NOCHE
380,000
900,000
20
lO
1972
*
de 1967 a 1972, el cambio más drástico que se nota en la lectura de periódicos en un día típico durante al tarde -el número de lectores durante este
periodo del día bajó de 720,000 a 630,000 (12.5% de cambio).
*
el número de lectores durante la mañana y durante la noche de un día típico ha aumentado de 1967 a 1972 - en un 7 . 8% en la mañana y en un
30.3% en la noche.
*
estas cifras son indicativas de los cambios que se notan con respecto a la
lectura de los periódicos vespert inos (al tomar en cuenta también, que en
1967, el 45% de los lectores en la noche leyeron un vespertino, mientras
que en 1972 sólo el 30% de los lectores en la noche escogieron un vespertino --en ambos casos, la mayoría leía un matut:ino).
21.
Tabla 11 - B
Lectores de Matutinos y Vespertinos
- lectores en un día típico -
1,580,00
Lectores Habituales
1,084,000
Leen
Matutinos
Solamenle
".
185 ~ 000
v- b1 ~00 ~
1 , (b~
JL 1
OD /'1
:?Jt.
Leen Ambos
311,000
Leen
Vespertinos
Solamente
*
de los 1,580,000 lectores habituales de periódicos, ocho de cada diez
(80.3%) leen periódicos matutinos, y solamente tres de cada diez (31.4%)
leen vespertinos.
*
por lo genera 1, las personas que leen matutinos no leen vespertinos.
*
solamente uno de cada diez (11.7%) lectores habituales de periódicos
leen matutinos y vespertinos en un día típico.
1
22.
Tabla 11- C
Clasificación de Periódicos Principales
MATUTINOS
X
Clase A/B
Clase C
Clase D
EXCELSIOR
EL HERALDO
EL SOL DE MEXICO
NOVEDADES
EL UNIVERSAL
ESTO
LA PRENSA
OVACIONES
VESPERTINOS
Medio Día
Tarde
EL SOL DE MEDIO DIA
EL DIARIO DE LA TARDE
ULTIMAS NOTICIAS - la.
UNIVERSAL GRAFICO
ULTIMAS NOTICIAS - 2a.
OVACIONES
*
los catorce periódicos principales e laramente se e lasifican de acuerdo
con tres periodos del día, según su aparición en el mercado.
*
los ocho matutinos se subdividen de acuerdo con los niveles socio-económicos que más acostumbran leer cada periódico -aunque ninguno se puede identificar totalmente con un nivel especifico.
23.
Tabla 11 - D
Varice iones en la Penetración de Periódicos
-por categorías generales -
Categorías:
Número ('000)
de Lectores
1972
1967
Matutinos:
Clase A/B
Clase C
Clase D
343
377
584
1,304
Sub-Total Matutinos
)(404
Varice ión
1967 a 1972
%
'000
t
1
457
604
1,465~ JL \
+ 61
+ 80
+ 20
+1z.a~
+21. 2%
+ 3.4%
+161
+ 12.3%
Vespertinos:
Medio Día
Tarde
419
228
330
208
-89
-20
-21 .6%
- 8.8%
Sub- Total . Vespertinos
647
538
-109
-16.8%
GRAN TOTAL
1,951
2,003
+ 52
+ 2.6%
* · el número total de "periódicos leidos" en un día típico solo ha aumentado
en un 2.6% -a pesar de que el número de lectores de periódicos ha cree ido en un 9 .0%.
*
la diferencia se debe, principalmente, a una ligera variación en el promedio de periódicos leidos .por persona - de 1.35 en 1967a 1.27en 1972.
*
hay grandes diferencias entre las cinco categorías de periódicos - positivo
para los matutinos (los de 11 clase C 11 y 11 Ciase A/B 11 en particular -aunque
los de 11 Ciase D 11 aún dominan), y muy negativo para los vespertinos, especialmente los de Medio Día.
24.
De 1967 a 1972, se notan cambios importantes en la lectura de diferentes tipos de periódicos -y en diferentes periódicos específicos, como se verá a continuación. Los
cambios principales consisten de:
*
una baja fuerte en la lectura de los vespertinos, especialmente los
de Medio Día.
*
un aumento bastante importante en el alcance de los matutinos - particularmente aquellos que gozan de lectores de los niveles C y A/B.
Estas variaciones estan claramente reflejadas en una menor lectura de periódicos durante la tarde de un día típico. El número de adultos que lee periódicos en la tarde ha
bajqdo en un 12.5%. Además, el número de personas que lee vespertinos en la noche también
ha bajado- en un 14.1%- porque solamente el 30% de los 490,000 adultos que leen un diario
en la noche leen vespertinos (comparado en el 45% de los 380,000 adultos que reportaron leer
un periódico en la noche de un día típico en 1967). Lo anterior explica la baja en la lectura
de vespertinos de la tarde, también.
Entonces, el hecho de que, en genera 1, las personas que leen matutinos no
leen vespertinos, adquiere mayor importancia. No solo se puede concluir que existen do;grupos distintos de lectores, con hábitos y gustos bastante diferentes, sino que también indica
este resultado que:
a)
una posible causa de la baja en el alcance de los vespertinos sea la disminución del grupo de lectores que acostumbran leer un periódico matutino y otro vespertino.
b)
otra posibilidad se relaciona con una baja fuerte en el grupo de personas
que acostumbran leer so lamente vespertinos.
La presente encuesta proporciona datos a favor de cada hipótesis -sugiriendo
que ambos fenómenos han estado limitando el mercado para los vespertinos. (Ejemplos:
1.- El cambio en el número promedio de periódicos leidos en un día típico se relaciona con la
primera hipótesis, porque los 183,000 lectores que acostumbran leer tanto matutinos como vespertinos leen un promedio de 2.3 periódicos al día. Los 1,084,000 lectores que solo leen ma··
tutinos, leen 1.2 periódicos al dTa, y la cifra comparativa para los 311,000 que unicamente
leen vespertinos es de 1.1. 2.- La segunqa posibilidad se confirma por lo antes examinado
sobre los números de lectores que leen en la tarde y en la noche de un día típico).
25.
Tabla 11 -E
Variaciones en la Penetración de Matutinos
- lectores en un dio típico -
Categorías y Periódicos:
Número ('000)
de Lectores
1967
1972
Clase A/B
Variación
1967 a 1972
%
'000
--
252·+
--
152
+ 4
+ 57
+ 1.6%
+ 60.0%
Sub- Total
343
404
+ 61
+ ·17.8%
El Sol de México
Novedades
El Universal
76
187
114
186
175
96
+110
12
- 18
+144 .4%
6.4%
- 12. <)Oh
Sub- Total '
377
457
+ 80
+ 21.2%
210
187
187
282
189
133
+72
+ 2
- 54
+ 34.4%
+ 1.1%
~ 29.0%
EXCELSIOR
El Heraldo
248
95
Clase C
Clase D
/
Esto
La P~ensa
Ovac iones
'
Sub- Total
GRAN TOTAL
--
--
584
604
+ 20
+ 3.4%
l ,304
1,465
+161
+ 12.3%
*
e laramente son tres los periódicos que han logrado me ¡orar su penetración de 1967 a 1972- El Sol de México, El Heraldo y el Esto.
*
EXCELSIOR solo ha logrado mantenerse.
*
las Ovaciones, El Universal, y Novedades han sufrido una pérdida
absoluta en su al cance.
26.
Tabla 11 - F
Carac.t eristicas de los Lectores Habituales de los Matutinos
-nivel socio-económico -
Nivel Socio-Económico
e
D
Total
36%(q0,7ZO) 60 (t'=> l, z.oD)
26%
57
4 (!o ~ eo)
17
100%
100%
El Sol de México
Novedades
El Universal
22%
15%
8%
37
49
60
41
36
32
100%
100%
100%
Esto
La Prensa
Ovaciones
5%
14
3
37
37
43
58
49
54
100%
100%
100%
Periódico:
A/B
EXCELSIOR
El Heraldo
4D4 -L¡. Z2/?,
4J; 7 - E¡- 3) /o
*
los datos arriba presentados son el criterio de la e lasificac ión de estos
diarios por e lases.
*
se observa que EXCELSIOR depende, casi exclusivamente, de los niveles privilegiados del mercado -y que tanto El Heraldo como El Sol
de México han sido la competencia princ ipal .
--
*
sin embargo, tanto El Sol de México como el Esto han aprovechado el
crecimiento fuerte del segmento del público lector habitual 11 procedente 11 de la e lase popular.
27.
El crecimiento de EXCELSIOR aparentemente se ha limitado por tres factores
principales:
a)
la casi 11 exclusividad 11 del periód ico a los nive les A/B y C dura n te un
periodo en el mercado cuando este segmento está cree iendo a un ritmo
muy lento.
b)
una competencia directa con El Heraldo, y también con El Sol de México,
por este segmento importante - pero cada día más eh ico -del mercado. ·
e)
la muy baja penetración que tiene el per iódico entre los lectores habituales de la clase popular- el segmento del mercado que más ha crecido.
Entonces, se puede confirmar que las causas de l poco c ree imie n to de este periódico son precisamente las mismas que han contr ibu ido a su pérd ida en cuanto a 11 participación en el mercado 11 y, por otro lado, a la 11 garantia 11 que el pe riódico puede ofrecer a sus
clientes publicistas.
Además de estas limitaciones que claramente han afectado al crecimiento de
EXCELSIOR, la siguiente tabla demuestra que tanto El Heraldo como El Sol de México han logrtJdo captar lectores más jóvenes. Aunque el segmento joven del mercado no ha crecido de
1967 a 1972 en forma debida, es claro que necesariamente será más importante en el futuro.
28.
Tabla 11 - G
Lectores de Matutinos por Nivel Socio-Económico
Periódico:
Número ('000) de Lectores
D
TOTAL
A/B/C
EXCELSIOR
El Heraldo
242
126
El Sol de México
Novedades
El Universal
Esto
La Prensa
Ovaciones
r
10
26
252
152
11 o
112
66
76
63
30
186
175
96
118
96
61
164
93
72
282
189
133
*
se observa que, mientras los periódicos de mayor atracción popular se
leen entrell8,000 adultos de los niveles A/B/C, EXCELSIOR solo se lee
.:mtre unos 10,000 lectores de la clase popular- un desequilibrio muy
ruerte que claramente es la causa principal del estancamiento de la
circulación de EXCELSIOR, y que a la vez garantiza la "calidad" de
sus lectores ante publicistas.
*
el cuarto de millón de lectores A/B/ C de EXCELSIOR representan el 26%
de este grupo; los 10,000 lectores del periódico de la clase popular
so lo representan el 1 .5% de todos los lectores habituales de nivel bajo.
29.
Tab la 11 - H
Lectores de tv\atutinos por Grupos de Edades
Periódico :
Número ('000) de Lectores
18 a 34
35 o Más
Total
EXCELSIOR
El Heraldo
118
99
134
53
252
152
El Sol de Medio Dio
Novedades
El Universal
98
79
44
88
96
52
186
175
96
Esto
La Prensa
Ovaciones
234
83
68
48
106
65
282
189
133
*
en términos totales, aproximadamente el 56% de los lectores habituales
de periódicos tienen entre 18 y 34 años de edad- o sea, al rededor de
890,000 lectores.
*
unicamente el 47% de los lectores de EXCELSIOR son jóvenes, en estos
términos.
*
sin embargo, dos matut inos si han log rado me rcados muy jóvenes -el
Esto (83%) y El Heraldo (65%).
*
de los dos, el alcance de El Heraldo en este sent ido causa mayor preocupac ión -precisamente porque este diario es d irectamente competitivo con
EXCELSIOR.
30.
los resultados de esta encuesta subrayan en forma clara las limitaciones al alcance de EXCELSIOR -entre las clases populares y los lectores jóvenes. Las mismas debilidades se han notado en estudios anteriores de la lectura de periódicos, pero en este caso ha y una
conclusión diferente de mucha importancia.
La penetración casi nula de EXCELSIOR entre las clases populares no es solo
un problema de desequilibrio en su alcance, sino que tambié n es una causa del estancamiento
de su circulación. Por otro lado, el hecho de que El Heraldo (y también El Sol de México)
sea relativamente más aceptable por lectores jóvenes podrá causar mayor 1imitación a la penetración de EXCELSIOR en el futuro.
Es más, la importancia de esta última conclusión se observa en los resultados
de ·la presente encuesta: so lamente e 1 30% de los adu 1tos de 18 a 24 años de edad son lectores
habituales hoy en día (proporción mós baja de lo que se había esperado, como ya se mencionó
en la Sección 1). Dentro de este grupo de lectores, El Heraldo goza· actualmente de una fuerte
ventaja sobre EXCELSIOR: casi . la cuarta parte (24%) de los lectores habituales de 18 a 24 años
leen a "EI Heraldo, y unicamente el 12% leen a EXCELSIQR;, en un día trpico.
31.
Tabla 11- 1
Variaciones en la Penetración de Vespertinos
- lectores en un día típico -
Categorias y Periódicos:
Número ('000)
de Lectores
1972
1967
Variaéión
1967 a 1972
%
'000
Medio Dio:
El Sol de Medio Dio
Diario de la Tarde
ULTIMAS NOTICIAS- la.
Universal Gráfico
76
229
95
19
130
126
63
11
+54
-103
- 32
- 8
+ 71.0%
- 45.4%
- 33.7%
- 42.2%
--
-330
- 89
- 21 .6%
114
114
- 6
- 5.3%
--
108
100
--
- 14
- 12.3%
Sub-Total
228
208
- 20
-
GRAN TOTAL
647
538
-109
- 16.8%
419
Sub-Total
Tarde:
ULTIMAS NOTICIAS - 2a.
Ovaciones
8.8%
*
unicamente El Sol de Med io Día ha log rado mejorar su penetración de
1967 a 1972.
*
aunque las dos ediciones de ULT IMAS NOTICIAS son los periódicos que
menos han perdido, dentro de las dos situaciones competitivas, es claro
que no han logrado mantener sus circulaciones.
32.
Excepción hecha al más "joven" de los periódicos vespertinos, todos los diarios
en esta categoría han sufrido una baja absofuta en su alcance entre el público lector habitual.
La situación de los vespertinos y de ULTIMAS NOTICIAS en particular, fué tema de un informe
11
preliminar, basado en la presente encuesta y en un estud io especial- 1nvestigación de la
11
Distribución de Ultimas Noticias -Primera y Segunda Ediciones • Son de interés las conclusiones de ese informe:
1)
A comparación de sus principales competidores distribuidos al público
por medio de voceadores -El Sol de Medio Dia y Ovaciones (el Diario
de la Tarde es el único vespertino que no depende de los voceadores) ,las dos ediciones de ULTIMAS NOTICIAS tienen actualmente una distribucion· inadecuada. La Primera Edición sufre una desventaja del 12%
de los puntos de venta, a comparáción de El Sol de Medio Día; mientra
que la Segunda Edición se encuentra ligeramente desventajada a comparación de Ovaciones.
2)
Esta distribución inadecuada de ULTIMAS NOTICIAS no ·p arece relacionarse con los varios factores originalmente sugeridos como posibles causas
(tardanza indebida, el volumen del periódico en si, las actividades del
sindicato, etc.)
3)
Por otro lado, si se nota muy e laramente una baja importante en el número de lectores de ULTIMAS NOTICIAS -de la Primera Edicion en particular.
4)
Como resultado de lo anterior, es probable que :
a)
la inadecuada distribución de ULTIMAS NOTICIAS es RESULTADO
de la baja en la demanda para este periód ico entre el público lector.
b)
e
la baja en la lectura de ULTIMAS NOTICIAS está directamente re lacionada con una BAJA GENERAL en la lectura de los vespertinos.
El examen más detallado de los cambios en el "mercado 11 para periódicos subraya plenamente estas conclusiones. Los vespertinos en general, y los de medio día en particular, parecen ser los periódicos que menos se podrán adaptar a la v ida de una ciudad grande
y moderna- salvo en las ocasiones que si existan notic ias muy especiales. Así, un periódicomuy probablemente por su novedad y su color - ha logrado a corto plazo contrarrestar la ten-
33.
dencia que llevan todos los vespertinos. Sin embargo, se piensa que lo más probable, a largo
plazo, es una continuación de las tendencias aquí bosquejadas. (Se ha recomendado un programa de investigaci6n más profundo sobre los vespertinos que tiene como objetivos la confirma-·
ci6n de estas tendencias y cambios de hábitos de lectura, ¡x>r un lado; y el proporcionar las
bases necesarias para 11 fortalecer 11 a las ULTIMAS NOTICIAS contra las tendencias, por otro.).
SECCION 111
LAS IMAGENES DE TRES PERIOD ICOS
El siguiente capitulo de este in forme presenta un anál isis detallado de las imágenes de EXCELSIOR y de los dos matut inos que, al inic iar el estudio , se cons ideraron los
"puntos de referencia" más adecuados a una eva luación de la imagen de EXCELS IOR ~ El Heral do y Novedades •
Para asegurar la evaluac ión completa de las mú ltipl es facetas de la imagen de
un periód ico, e 1 cuestiona rio fué diseí'lado para propo rcionar:
*
*
LA IMAGEN DE LA COBERTURA DE DIECIS iETE "TOPICOS" GENERALES:
EVALUACION DE LO ADECUADO DE LOS PERIOD !COS
EN CUBRIR LOS 11 TOP ICOS" ~
LA IMAGEN DEL PERIOD ICO EN SI:
FORMATO DEL PE~IODICO.
CONTEN IDO DEL PERIOD ICO.
PO LITI CA DEL PER IOD ICO.
INTENCIONES DEL PERIOD ICO.
IMPRESIONES CAUSADAS POR EL PER! OD iCO •
. En la eval uac ión de la cobe tura de dieci i et·~ '1tó plcos 1' se empleó una escala
nu mé i ca de diez a cinco - o sea, la esca la que se utiliza para 11 califlcar" a los estudiantes en
Mé ñco. Por otro lado, la explo ración adecuada de los distintos aspec tos de la imagen cual iativa de "una imagen 11 , se dec idió utilizar un sistema de ad jetivos descriptivos opuestos
(e jemp lo : simpático : antipático) - 11 constru yendo" una escala de siete puntos entre los dos polos
(muy, algo, poco simpático; respuesta "neutral' v~ tod a; poco, algo o muy antipático) •
. Todas las preguntas sobre las imágenes de los tres periód icos se hicieron un leamente a los adul tos que habían leido un periódico en la semana an tes de l dio de la entrevista para e liminar del enforq ue de la encuesta a los lectores espo rádicos de periódicos. Además,
para asegurar que la entrevis ta en si no durara demas iado tiempo, cada entrevistado contest6
sobre EXCELS IOR y después sobre uno de los dos pe riódicos comparativos . La 11 rotac ión 11 de l pe -
35.
d ód ico a evaluarse en segundo término aseguró una muestra a lea to ria pa ra cada uno de los puntos de comparación.
Finalmente, antes de examinar los datos d is po ni bles sobre e l tema de imagen,
es muy impo rta nte subrayar la hipótesis que se pretendía confirma r o rechaza r. Dura nte la
planeac ión inicial del proyecto, la Dirección de EXCELSIOR estableció que, en su opinión
(véase 11 Proyecto de lnvestigación 11 ) :
11
•••
la imagen del diario EXCELSIOR continúa siendo exce lente 11 •
36.
Tabla 111 -A
Cobertura de 11 Tópicos 11 de Alto Interés
- promedio en escala de 10 a 5 -
Tópicos:
Suplementos Dominicales/ Culturales
Información Nacional
Deportes (D)
lnformac ión lnternac ional
Programas de Cine y T.V. (D)
Cartones Po 1íticos
Policíacas (D)
EXCELSIOR
El He raldo
Novedades
8.9
8.9
8.6
8.9
8.8
8.7
8.3
8.5
8.5
8.6
8.5
8.5
8.2
8.0
8.6
8.4
8.5
8.4
8.6
8.3
8. 1
*
en la siguiente sección del informe se presenta la clasificación de los
11
tópicos 11 mencionados según grados relativos de interés de los lectores - por lo genera 1, no hay grandes diferencias entre los niveles,
excepto en los casos expresamente marcados por nivel.
*
por lo general, es aparente que la cobertura de EXCELSIOR se considera
superior a la cobertura ofrecida por los pr incipales competidores, en lo que
se refiere a los 11 tópicos 11 de alto interés.
*
las excepciones a esta conclusión son precisamente los tópicos de interés
más especial para la e lose popular - y, en estos casos {especialmente deportes) son menores las diferencias entre los tres diarios estudiados.
..
~- ·
37.
Tabla 111 - B
Cobertura de "Tópicos" de Bajo Interés
-promedio en escala de 10 a 5-
EXCELSIOR
Tópicos:
Tiras C6micas
Editorialistas (A/B/ C)
Anuncios ·
Amenidades
Columnistas (A/B/C)
Sociales
Finanzas (A/B/C)
8.6
8.7
8.6
8.4
8.5
8.4
8.4
El Heraldo
Novedades
8.4
8.3
8.0
8.2
8. 1
8.3
8.1
8.5
8.4
8.2
8.4
8.3
8.3
8.2
*
tratándose de "tópicos" de menos interés, las diferencias entre los tres
periódicos no son tan marcadas (excepto en el caso de anuncios, por la
diferencia real entre los periódicos en este sentido).
*
sin embargo, en casi todas estas áreas se considera que la cobertura de
EXCELSIOR es superior a El Heraldo y a Novedades.
38.
Tabla 111 - C
Cobertura de "Tópicos" de Interés "Especializado"
- promedio en escala de 1O a 5 -
Nivel A/B/ C:
EXCELSIOR
El Heraldo
Novedades
Editoriales
Columnistas
Finanzas
8.6
8.6
8.3
8.2
8.2
8.2
8.3
8.3
8.3
8.8
9. 1
8.6
8.5
8.7
8.9
8.5
8. 1
8.2
Nivel D:
Deportes
Programas de Cine y T.V.
Poi ic iacas
*
de los "tópicos" de mayor interés entre los niveles alto y medio se notan
evaluaciones más fuertes para EXCELS IOR en cuanto a editoriales y columnistas, pero ~en cuanto a finanzas.
*
de los tópicos que interesan más a la e lose popular, se considera que
EXCELSIOR se destaca menos, relativamente, en su cobertura de los
deportes.
39.
Tablaiii-D
Otras Secciones de Un Periód ico
~promedio en escala de 10 a 5 -
EXCELSIOR
El Heraldo
Novedades
Arte, Ciencia, Cultura
8.6
8.3
8.3
Anunc íos Desplegados
8.5
8.2
8.3
Sección a Colores
8.1
8.9
8.3
Secciones:
*
unicamente en lo que se refiere a secciones a colores se nota una desventaja de EXCELSIOR ante El Heraldo y Novedades.
40.
En resumen, los datos presentados en las tablas anter io res confirman una venta-·
ja para EXCELSIOR, en comparación con El Heraldo y Novedades, e n lo que se refiere a la co -·
bertura ofrecida por cada periódico de los distintos tópicos o secciones de un matut ino no ma l .
Dentro de este contexto - y tocando brevemente un tema que se tratará ampl i a ~
mente en la siguiente sección de este informe -se pueden señalar e n fo rma pre limina r cua tro
puntos de relativa debilidad en la cobertura de EXCELSIOR, seg ún la imágen q ue t iene los lectores del periódico :
1
•
~. 1 ' ;-
a)
En términos competitivos, es claro que las secciones de color de EXCELSIOR
no se comparan con el color de El Heraldo, y apenas se comparan con Novedades a 1. res pe e to •
-
b)
También dentro de un marco competitivo, la secc ión de depo rtes de
EXCELSIOR no le proporciona al periódico cualquier punto de ventaja.
A pesar de que el interés en los deportes es más marcado entre la clase
popular, existe relativamente alto interés en esta información entre los
niveles alto y medio.
e)
La sección de policiacas se considera una de las más déb il es del perió dico pero este caso no se considera tan problemát ico como el anterior, por el
bajo interés en este tópico entre las clases A/B/C.
d)
Finalmente, las secciones de amenidades, sociales y finanzas se eval úan
como relativamente débiles. De nuevo, hay que señalar que n inguno de
estos tópicos es de alto interés para los lecto res. Sin emba rgo, la cobertura de EXCELSIOR no se considera superio r a lo ofrec ido ni por El Heraldo
n i por Novedades.
La cobertura adecuada de las noticias y de los tóp icos de in fo rmac ión o de
entreten imiento, es, sin embargo, solo una parte de la imagen total de un pe rió d ico. El
formato del periódico es un detalle de importancia, como lo es tamb ién la po lítica del periódico e n su presentación de notieoias y en su posición editorial. Po r otro lado, el lector forma
impresio nes de un periódico que influyen toda su actitud hacia él. Y, fin almente, es claro
41.
que a cualquier diario se le pueden atribuir intenciones (de su honrado o engañoso, por ejemplo) que también forman una parte importante de la imagen total de un periódico.
A continuación se presentan datos sobre las imágenes de EXCELSIOR, El Heraldo,
y Novedades, en cuanto a estas facetas a veces menos tangibles, pero aún importantes, de
un periódico.
.. .
42.
Tabla 111- E
El Formato de los Tres Per iód icos
- escala de 1 a 7 PR O MEDI 0
2
3
4
5
7
6
Voluminoso
Volumen Reducido
Dificil de Leer
/:
Falta de Fotos
•
:~
Fác i 1 de Leer
/
1
Gráfico
1
--
----
Respuestas MUY Positivas:
EXCELSIOR
El Heraldo
Novedades
Volúmen
Facilidad de Leer
Cantidad de Fotografías
5%
54
20
8%
58
50
7%
47
32
*
en esta tabla y en las que siguen, los aspectos que se consideran 11 positivos11 se presentan del lado derecho de la gráfica -es e laro que, en algunos casos, no habrá acue.rdo total sobre cuál aspecto sea 11 positivo 11 y cuál
11 negativo 11 •
·
*
el lector también deberá notar que la escala de la gráfica está fuera de proporción -con el fin de enseí'lar en forma clara las diferencias entre los diarios.
*
la gráfica en esta tabla demuestra claramente que el formato de EXCELSIOR
no se considera tan adecuado como la presentac ión general de El Heraldo 11
especialmente en lo que se refiere a 11 fotografias •
43.
Tabla 111- F
El Contenido de los· Tres Periódicos
- escala de 1 a 7 PROMED 10
b
2
3
4
5
6
7
Anuncios Malos
Anuncios Buenos
Editoriales Malos
Editoriales Buenos
. \' '
Noticias Viejas
Noticias Recientes
---Respuestas MUY Positivas:
Anuncios
Editoriales
Noticias Recientes
EXCELSIOR
El Heraldo
Novedades
29%
39
45
25%
31
46
24%
25
36
*
las cifras presentadas arriba, confirman la superioridad general de
EXCELSIOR sobre El Heraldo y Novedades, en lo que se refiere al conten ido de estos periódicos.
*
el análisis detallado de los datos aquí bosquejados indica que la ventaja
que tiene EXCELSIOR en imagen de 11 editoriales 11 es aún más pronunciada
de lo que demuestra la gráfica.
*
la ligera ventaja que tiene El Heraldo en el renglón de 11 noticias recientes11 probablemente se relaciona con otras facetas de su imagen -más
11 progresista 11 y 11 moderno 11 •
44.
Tabla 111- G
Lo Político de los Tres Peri6dicos
- esco la de 1 o 7 PROMEDIO
2
3
4
5
6
7
Controlado
Independiente
Conservador
Liberal
Reocc ionorio
Pro gres isto
Respuestos MUY Positivos:
Independiente
Liberal
Pro gres isto
EXCELSIOR
El Heraldo
Novedades
29%
16
13
30%
13
10
23%
11
10
*
las imágenes de los tres peri6dicosl en cuanto o tres facetas de su poi rtico 1 es casi idéntica.
*
análisis más detallado indica que EXCELS IOR se considera 1igeramente
más 11 independiente 11 y 11 liberal 11 1 y que El Heraldo y EXCELSIOR se consideran igualmente 11 progresistas 11 •
*
es especialmente alarmante que ningún periódico se considera independiente- en el caso de EXCELSIOR 1 un 4SO/o de los lectores consideran que es
11
independiente 11 1 pero un 38% lo tilean de 11 controlado 11 •
..
~-
.. .,.- .. -
45.
Tablaiii-H .
Las "Intenciones" de los Tres Periódicos
-escala de 1 a 7 PROMEDIO
2
3
4
5
7
6
Tendencioso
Engañoso
Entrega M.o la
Falta de Precisión
Antipático
Falto de Información
Sin Importane ia Po 1ítica
No Tendencioso
Honeso
Entrega Buena
Preciso
Simpático
Informativo
Con Importancia Política
----
.. . .
Respuestas MUY Positivas:
EXCELSIOR
El Heraldo
Novedades
Noticias No Tendenciosas
Honestidad
Entrega
PreCisión
Simpatía
lnformac ión
lmportanc ia Po 1ítica
15%
28
36
33
36
43
45
13%
21
31
30
34
36
32
10%
21
32
25
30
31
35
*
la imagen de EXCELSI,OR 1 en cuanto a estos diversos aspectos de las 11 intenciones" del periódico ante el público lector 1 es e laramente superior
a la imagen de cualquiera de los otros dos periódicos.
*
de nuevo 1 podría ser relativamente importante el hecho de que son bajas
las respuestas 11 muy" positivas - y la imagen de EXCELSIOR -en conceptos
como 11 noticias no tendenciosas 11 y 11 honestidad 11 1 aunque en ambos casos
la opinión general es claramente del lado positivo.
46.
Tabla 111- 1
Las 11 lmpres iones" de los Tres Periódicos
- escala 1 a 7 PROMEDUO
2
3
•
l
•
11 ·..!
1 ••
Para Mujeres
Para Pobres
Para Hombres
Para Ricos
'
.
Trmido
Local
Falto de Atracción
Anticuado
"Va para Abajo"
Aburrido
\
.
. :-.-""'
.:. .., }
-~
·.. "
t
,
-----
Respuestas MUY Positivas:
Agresivo
Cosmo fX> 1ita
Atractivo
lv\oderno
"Va para Arriba 11
Interesan te
Agresivo
Cosmo fX> 1ita
Atractivo
1\Aoderno
"Va para Arriba"
Interesante
EXCELSIOR
El Heraldo
Novedades
12%
12%
27
40
50
31
34
13%
24
23
25
23
30
34
24
27
26
38
*
no hay gran diferencia entre los tres periódicos, en cuanto a la imagen
de sus lectores.
*
en términos generales, la "impresión" causada fX>r El Heraldo hace que su
imagen sea superior a las de EX CELS IOR y de Novedades.
*
El Heraldo se destaca principalmente en los conceptos de "atracción 11
"modernidad" y "popularidad".
*
aún Novedades logra una mejor imagen en muchos de los detalles de "impresión 11 -
11
agresivo", 11 atractivo 11 y 11 moderno 11 •
47 .
Si se fuera a limitar este análisis a la conf irmac ió n ó el rechazo de la hipótesis que 11 • • • la imagen de EXCELS IOR continúa siendo excelente 11 , es probable que serra
necesario rechazar este punto de partida. La imagen de este periódico si es buena; es pro bablemente super ior, en términos globales, a las imágenes de El Heraldo y de Novedades pe ro la ventaja que lleva sobre estos diarios no es fuerte.
Es más, lo anterior es especialmente cierto entre dos grupos importantes, aunq ue
reducidos, de la población: lectores jóvenes y lectores de nivel más alto. Los lectores jóvenes
no son, en este momento, la fuerza que deberían ser en el mercado .- po r sus números y su mejo r
educación. Sin embargo, es imposible negar la importancia de este segmento del 11 mercado 11
para el futuro,-y-esnecesario recordar la debilidad de EXCELSIOR entre los lectores jóvenes.
La importancia del grupo de lectores de nivel A/B tampoco se relaciona con su propo rción numérica en el 11 mercado 11 (aunque la tercera parte de los lectores habituales de EXCELSIOR son de
nivel A/B), sino que se basa ·más bien en la posición de este grupo como 11 lide res de opinión 11
para la clase media.
Es significativo, entonces, que tanto entre lectores jóvenes como entre los de
nivel alto, la imagen de El Heraldo es por lo menos comparable con, y en e ie rtos factores supe··
rior a, la imagen de EXCELSIOR.
48.
Tabla 111- J
Imágenes entre Dos Grupos Especiales
- promedios en escala de 1 a 7 -
Lectores de 18 a 24 años
EXCELSIOR
El Heraldo
Faceta de Imagen:
Lectores de Nivel A/B
EXCELSIOR
El Heraldo
CONTENIDO:
Editoriales
Noticias Recientes
5.9
6.0
6. 1
6. 1
5.8
6.2
6. 1
6.4
POLITICA:
Independiente
Liberal
Progresista
4.0
4.6
5.8
4.0
4.3
5.6
3.9
3.9
6.0
3.8
4.2
5.4
INTENCIONES:
No tendencioso
Honestidad
Precisión
Simpatía
lmportanc ia Po 1itica
4.4
5.2
5.6
5.4
5.9
5.0
5.1
5.7
5.6
5.8
4.6
4.7
5.3
5.6
6. 1
5.0
4.7
5.6
6.1
5.7
IMPRESIONES:
Agresividad
Atracción
'Va para arriba 11
Nbderno
4.5
5.1
5.2
5.5
5.0
6.0
5.7
6.1
4 .3
5.0
5.3
5.2
3.9
6.0
5.4
6.0
*
en muchos de estos casos, la imagen de E1 Hera Ido parece más fuerte que
la de EXCELSIOR, entre ambos grupos de lectores.
*
en términos generales, seria necesario concluir que la imagen de
EXCELSIOR es ligeramente inferior en la actualidad.
49.
En resumen, entonces, es necesario concluir que la imagen de EXCELS IOR si
es algo más fuerte que las de El Heraldo y de Novedades, pero q ue las d iferencias no so n tan
marcadas como para justificar el adjetivo "excelente" en un sent ido compara tivo e ntre lo s tres
per iódicos .
Considerando las diferencias entre los matut inos estudiados , es lóg ico que a l
EXCELSIOR se critica por su presentación- el color, el volúmen y la reproducc ión mecán ica
de El Heraldo procporcionan a este diario una ventaja sobre EXCELSIOR en el área de formato o
presentación. Más, es igualmente lógico que esta ventaja de El Heraldo se traduzca en una
mejor "impresión" en la mente del lector: por su edad y su formato, El Heraldo si es más "mo derno", "atractivo", "popular", etc.
Sin embargo, no existe una relación lógica que explique adecuadame nte la
casi- comparabilidad entre EXCELSIOR, El Heraldo y Novedades en muchas otras facetas de
imagen. Así, un periódico que se considera entre los mejores del mundo deber ía :
*
*
*
*
ser honesto e independiente,
proporcionando noticias con precisión y en una forma no tende nc iosa,
manteniendo una política ligeramente libe ral y prog res ista, media nte
editoriales muy buenos y algo agresivos.
Es decir, se piensa que las diferencias cualitativas claves para d ist inguir entre
EXCELSIOR y sus periódicos competidores son precisamente estos valores intrínsecos de un gran
periódico; y que el hecho de tener una imagen basada en estos valores es suficiente para minimi¡ar la importancia de los aspectos de formato o presentació n.
Es entonces, de vital importancia el resultado de la presente encuesta - la
imagen de EXCELSIOR es superior a las de El Heraldo y Novedades en es tas facetas tan importantes, pero la ventaja que tiene EXCELS IOR sobre sus competidores ~es fue rte (en ning ún
caso especifico se puede confirmar una ventaja de significado estad ístico; es sólo la co nsisten c ia de los datos a favor del periódico que le proporciona "superior idad") .
Finalmente, en un sentido absoluto, se cons idera que será muy importa n te co rre-
50.
gir ciertos aspectos de la imagen del periódico:
DE TODOS LOS LECTORES FRECUENTES -
*
*
*
*
*
*
*
*
15% creen que EXCELSIOR es 11 engañoso 11
38% lo tildan de 11 controlado 11
9<'/o lo encuentran 11 inexacto 11 (sin 11 prec isión 11 )
17% piensas que es 11 tendencioso 11
27% clasifican a EXCELSIOR como 11 conservador 11
y, 8% lo clasifican como 11 reaccionario 11
sólo un 4% dicen que los 11 editoriales 11 son 11 malos 11
pero, 18% creen que EXCELSIOR es un periódico 11 tim ido 11 •
Claro está que, además de estos detalles tan importantes, la image n gene ral de EXCELSIOR subraya la necesidad de una mejora en su presentación. La imagen del
formato de EXCELS IOR es la más débil de los tres matutinos estudiados - y, as í, el periódico
11
•
se e 1as1.f.1ca como e 1 menos JI atractiVO
y como ba stante JI ant 1• cua do JI •
SECCION IV
LOS PATRONES DE LECTURA DE EXCE LSIOR
El propósito de las siguientes páginas de este informe, es bosquejar los detalles
más importantes de los patrones de lectura de EXCELS IOR - los háb itos que han formado sus lectores a 1 leer e 1 periódico.
La información que se presenta a continuación se basa en sub-muestra de lectores del periódico en un día típico. Los principales resultados se confirmaron en un es tudio
adic ional - 11 Los Lec"tores de EXCELSIOR, Un Estudio Especial sobre sus Hábitos de Lectura y
sus Preferencias Generales 11 - que por su cuenta forma base de la Sección VI de este informe.
Para la apreciación de la importancia de las diversas opiniones del contenido
de EXCELSIO~, es necesario examinar:
*
*
*
EL TIEMPO QUE SE DEDICA AL PERIODICO.
LA SECUENCIA QUE EMPLEA EL LECTOR AL LEER
EL PERIODICO
LOS INTERESES GENERALES DE LOS LECTORES DEL
PERIODICO.
Para lograr una medición adecuada de los patrones de lectura de EXCELSIOR,
a cada entrevistado que había leido el periódico en el día anterior al d io de la entrev ista, se
le pidió que revisara con cuidado el periódico que hab ía leido, in dicado prec isamenre qué fué
lo que leyó. Un análisis detallado de las contestac iones proporcionó los resul tados presenta dos a continuación.
52.
Tabla IV- A
Tiempo de Lectura de Periódicos
- promedios MINUTOS
-.....
.._ .._ ~--
25
20
1
35
34.4
EXCELSIOR
l
37.4
El Heraldo
40
1
1
25.91
El Sol de México
27.8 1
Novedades
El Universal
35.4 1
27 . 3 1
Esto
La Prensa
32.6
Ovaciones
27.51
El Sol de Medio Día
2'1.61
Diario de la Tarde
22.31
28.0
ULTiMAS NOTICIAS - la.
17.7
Universal Gráfico
1
30.0
ULTIMAS NOTICIAS - 2a.
Ovaciones
~
*
'1
23.31
1
l
1
~2'8
30
20
35
25
es fundamental que el lector dedica muy poco tiempo, en forma diaria,
a la lectura de periódicos -aproximadamente treinta minutos en totaL
TO
*
1
1
4U
el periódico matutino recibe la atención de sus lectores durante aproximadamente 32 minutos, y el vespertino durante sólo 24 minutos.
53.
Tabla IV - B
Tiempo de Lectura de EXCELSIOR
- por grupos de lectores -
Grupo
Promedio
Masculino
Femenino
37 minutos ( 12%)
30 minutos (11%)
18 a 24 años
25 a 34 años
35 a 44 años
45 años o más
36 minutos (12%)
34 minutos (10%)
29 minutos (15%)
38 minutos (10%)
A/B
36 minutos (14%)
34 minutos (9<'/o)
C/D
*
lectores masculinos, jóvenes, mayores (por tener mayor tiempo disponible) y de nivel alto, dedican ligeramente más tiempo a la lectura de
EXCELSIOR.
*
sin embargo, ningún grupo dedica mucho más tiempo que otro, y son muy
reducidas las proporciones de lectores que dedican una hora o más al
periódico en forma diaria. (Ver e ifras en paréntesis, arriba).
54 .
Al estar desarrollando cualquier programa para e l periód ico EXCELS IO R, es de
importa ncia fundamental este dato sobre el tiempo que el lecto r habitual ded ica a su pe riód ico .
En p:>co más de una media - hora, el lector normal de EXCELSIO R busc a lo que le inte resa , y le e
sufi ciente materia para satisfacerse - en este pe r iodo de ti empo, e 1 lec to r necec-a damen fe será
muy selectivo en sus ñáb itos.
Además, so n relat ivamente pocos los lec tores rea lmente in te nsos -· solamente
60 , 000 de los 252,000 lectores habituales de EXCELS IOR a costumbran leer el perió d ico dL•ra nte tres-cua rtos de ho ra ó más, mientras que casi el mismo núme ro de lecto res (55,000) ún icamente ded ican un máx imo de quince minutos a su periód ico .
Si es cie rto que la mayoría de los lecto res de EXCE LS IO R tie nen que ser muy
selectivos en sus háb itos de lectura, es claro que req uie ren un pe riód ico q ue:
*
en fo rmato, le ayuda a e nco ntra r lo q ue busca med ia nte la de lineació n
de secciones y e 1 uso adecuado de e ncabe zados de art íc u los.
*
en los artíc u los, requiere satisfac e s sus neces ida des de info rma ción o d ive rsión cuanto antes posible (es dec ir , requ ie re q ue un a rt icu lo presen te los
detalles sobresalientes al princ ipio , e tc ., según la e structura normal de l
articulo periodístico).
*
en general, sea relativamente fác i l de leer e n fo rma rá pida, ayuda ndo
al lector con su presentación, co n c ierto é nfa s is e n lo gráfico; llama ndo
la atenció n del lector a lo más importan te e in teresa n te.
Es muy pos ible que la med iocre image n del pe riód ico EXCELS IO R, e n lo que
se ref ie re a la impres ió n que tie ne sobre los lectores, se de ba a u desequ"!lbrio rea l e n tre la
presentac ión del periód ico y las necesidades de sus lecto res de enco ntra r y e lig ir su lectura e n
fo rma selec ti va y rá pida . Solo la cuarta pa rte (24%) de los lec to res de EXCELSIOR de d ican
e l t iem po nece sario a leer e l pe r iód ico pa ra tene r e l " lu jo 11 de buscar detenidame :1 re los artíc ulos q ue les interesan .
55.
Tabla IV- C
Secuencia de Lectura de EXCELSIOR
-secuencia que utilizan los lectores al leer el periódico -
Secuencia de Lectura
%
EMPEZARON EN LA PRIMERA PLANA
••• y leyeron todo en orden ••••.•• • •••••
••• y 11 bri.ncaron 11 , concentrando en
noticias de actualidad ••••••.•• • ••••••
•.. y 11 brincaron 11 , concentrando en
63%
2%
26
6
29
o tras cosas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
• • • y después cási no leyeron nada ••• . • .•••
EMPEZARON EN OTRA PAGINA
••• con noticias de actualidad, 11 brincando 11 después en lo mismo •••••••••••••
••• con otras cosas, 11 brincando 11 después
a noticias de actualidad .• ••• •. • • • • .•••
• • • con otras cosas, 11 brincando 11 después
-326%
15
10
en lo mismo • . . • . . . • . • . • . • • • • • • • . • •
••• y después casi no leyeron nada ••.•.••••
NO SE PUDO CLASIFICAR
4
*
dos de cada tres lecto res de EXCELSIOR empiezan en la Primera Plana supuestamente por lo presentado en esa hoja (pero, tamb ién, por ser lo
primero que se vé) .
*
casi la mitad (45%) de los que empiezan en la Primera Plana no leen más .
*
hay una clara relación entre empezar en Primera Plana y leer noticias de
actualidad; contra empezar en el interior del periódico y concentrarse en
diversiones, anuncios, etc.
56.
Tabla IV - D
Interés en el Conten ido de EXCELSIOR
-clasificación de intereses seg ún los a rt ículos leidos "ayer" -
50% se concentran su lectura en NOTI CIAS DE ACTUALIDAD
(noticias locales, nac ionales e in te rnac ionales; co lumnistas, ed itoriales; fina nzas, ca rtones políticos, etc.)
9%
prefieren concentrarse en NOT ICIAS DE INTERES GENERAL
(sociales, amen idades, coc iner ía, ja rd iner ía, el hogar,
pol iciacas, etc . )
4% se concentran en DIVERSIONES (cómicos, arte y cultura,
cine, radio o T. V. ; deportes, etc.)
1% se concentran en los ANUNC IOS
32% tienen IN TERESES DIVID IDOS , y no se co ncen tra n en una
sola categoría de conten ido.
*
la mayoría de los lectores habituales ac tuales de EXCELSIOR demuestran
una e lara prefere ncia po r el contenido básico de un periódico -noticias
de actualidad.
*
sin embargo, no hay q ue deja r de vista la otra mitad de los lectores que
no se concentra n en el con te nido bás ico.
*
además, el presente aná ihi s representa el e nfoque de los intereses de los
lectores -sin impl icar q ue e l lec to r lee un icamente de los tipos bosquejados.
57.
Tabla IV -E
Tiempo de Lectura de EXCELS IOR
-según interés especial -
Concentración de Interés
Promedio
Noticias de Actua lidad•..• •• •••••
31 Minutos
Interés Genera 1, Diversiones o
Anuncios • • . . . • . • • • • • • . •••••
32 Minutos
Intereses Divididos .•••••. • •••••
36 Minutos
*
es lógico que los lectores que no tienen un in terés especifico, sean los
que más tiempo dedican a leer el periódico .
*
¡:x>r otro lado, es importan te que la mitad de los lectores de EXCELSIOR,
que se concentran en noticias de actualidad- el contenido básico del
periódico - sea n los que menos t iempo pasan e n la lectura del matutino.
58.
En el desarrollo de cualquier re-d iseño de l formato total de ~XCELSIOR .. y es
la conclusión de este informe que será necesario tal esfuerzo -son de vital importa ncia los pa trones generales de lectura del periódico actual.
As í, el hecho de que el lector de EXCELSIOR so lo ded ica una media hora al pe riódico t ie ne ciertas impl icac io nes fundamentales a l fo rmato y la prese ntació n de mate ria.
En forma parecida, el hecho de que dos de cada tres lec tores emp ieza su lectura
con la Pr imera Plana sugiere varias posibilidades impo rtan tes para un re~d i seño :
*
una Primera Plana limpia y clara, ayuda ndo a la ub icación de lo que
le interesa a 1 lector.
*
una Primera Plana que reflejara e l 11 nuevo 11 EXCELS IOR .
*
un 11 directorio 11 de la ubicación no so lo de secc iones especificas sino tam ~
bién de las principales noticias de l d ia.
Los objetivos de camb ios semejantes a las pos ibilidades que a rri ba se menc ionan
serian: 1) ayudarle al lector en ser selectivo, y en ubica r la materia que le in te resa ; y,
2) mot ivar al 29<'/o de los lectores que únicamente lee la Primera Pla na, a busca r los otros artíc ulos que le interesan en el intereior del periódico.
Por otro lado, una posible implicación del tiempo limitado q ue se ded iq ue a
EXCELSIOR se relaciona con el contenido en sidel periódico: si rela tivamente poca materia se
considera interesante, entonces se requiere menos tiempo e n la lectura. E1 a ná lisis de la materia presentada en EXCELS IOR corresponde a las sigu ie ntes secc iones de este in forme . S in e mbargo, los datos presentados en las tablas anteriores si proporcionan c iertos ind icado res al respec to:
*
unicamente el 55% de los que emp iezan en la Pri mera Pla na co n tinúan al
interior del perió d ico.
*
además, un 30% de los que empiezan su lec tura e n e l inte rior del pe riód ico
leen relativamente poco, sin 11 brincar 11 a buscar otros artíc ulos que podrían
ser interesantes.
59.
*
solo un 32% de los lectores de EXCELSIOR leen tanta materia que no
se les puede asegurar una categoría de concentración de interés -y
estos lectores dedican un quince por e iento más de su t iempo a la lec tLi ra.
Si es que existen, entonces, debilidades en la materia presentada -o, no pre sentada -por EXCELSIOR a sus lectores, será necesario considerar las implicaciones de estos
resu 1todos.
SECCION V
LOS INTERESES DE LECTORES Y EL CONTENIDO DE EXCELSIOR
En las páginas anteriores de este informe se ha indicado que, de 1967 a 1972,
EXCELSIOR solo ha logrado mantener su posición absoluta en el 11 mercado 11 -mientras que varios
11
periódicos han perdido lectores- y que este periódico ha perdido posición competitiva 11 dentro
de los niveles privilegiados que forman su mercado principal, ante El He ral do y El Sol de México
(particularmente el primero). Además, la baja penetración de EXCELSIOR entre lectores jóvenes no ha mejorado durante el mismo periodo. Y, finalme nte, se ha comparado la imagen actual de EXCELSIOR con las imágenes de El Heraldo y de Novedades, encontrando en el anál isis
11
que la imagen de EXCELSIOR no es ni tan excelente 11 ni tanto superior a las imagenes de los
otros dos periódicos.
En estos resultados de la presente encuesta radica la importancia de la siguiente
sección del informe: una descripción de los intereses de los lectores de per iódicos , y la evaluación- por los mismos lectores- de la presentación de estos tópicos o temas por EXCELSIOR. En
desarrollar los datos que a continuación se presentan, se empleó la siguiente metodología :
a)
pedirle al entrevistado el grado de su interés personal en una serie de
cincuenta tópicos generales- tópicos que no tenían cualquier relación
necesaria con los periódicos que actualmen te lee n.
b)
conseguir del entrevistado su evaluación personal de qué tan adecuada
en la presentación de estos tópicos por EXCELS IOR.
e)
repetir un proceso similar, enfocando la atención del entrev istado en las
distintas secciones de un periódico, después cons igu iendo evaluaciones de
los tres periódicos estud iados, a fondo.
d)
obtener sugerencias de lectores sobre la manera de mejorar a EXCELSIOR.
e)
entre lectores habituales del periódico, conocer lo q ue más interesa y lo que
más aburre, y también evaluar las secc iones principales de l periód ico.
61.
De esta manera, se presenta en la prese nte sección de l i(! fo rme cifras sobre:
*
*
*
LOS INTERESES DE TODOS LOS LEC TORES DE PERI O C lCOS .
LA EVALUACION DEL PERIOD ICO EXCELS IOR DENTRO DEL
CONTEXTO DE LO QUE SI INTERESA.
LA EVALUACION DEL PERIODICO EXCELS IOR POR SUS PRO ~
PI OS LECTORES HABITUALES .
Los datos necesarios para este aná lisis prov ienen de dos fuentes - la encuesta
general de 'tos Lectores de Periódicos en la Ciudad de México 11 y el estudio espec ial entre
"Los Lectores de EXCELSIOR". (En el caso del primero de estos estud ios, el aná lisis abarca
unicamente los lectores que "leyeron uno o más periódicos en la última semana ", e liminando entonces a lectores realmente esporád icos).
Finalmente, al examinar los in tereses de los lectores de periód icos para eva lua r
el contenido de EXCELSIOR, el lector deberá reco rdar las cuatro oreas en la imagen de la cobertura del periódico que parecían débiles ante El Heraldo y Novedades: co lor, deportes; po licia cas; y, en un nivel secundario, amenidades, sociales y fi nanzas.
62.
Tabla V- A
Tópicos de t-lv:Jyor Interés
- los más importantes -
SON SEIS LOS TOPICOS DE INTERES GENERAL SOBRESALIENTE:
Asuntos Nacionales
Salud y Adelantos Médicos
La Educación y Las Escuelas
Como Tratar, Educar a los Hijos
Lugares y Acontecimientos Históricos
Deportes en General
ADEMAS, SEIS TOPICOS SON DE GRAN INTERESA CIERTOS LECTORES:
Asuntos Mundiales
Alimentos, la Cocina
El Futbol
Religión y M.oral
Ciencias Adelantos
Científicos
Libros
hombres y niveles A/!VC
mujeres
hombres
mayores de 34 años
niveles A/B/C
niveles A/B/C
es necesario distinguir entre tópicos de interés general - para todos los
segmentos de lectores- y temas de interés más limitado, no en términos
del tópico sino en cuanto a grupos específicos de lectores.
*
así, temas de interés limitado adquieren o pierden importancia de acuerdo
con la importancia de cada grupo de lectores.
63.
Tabla V- B
Opinión de la Presentac ión de EXCELSIOR
- tópicos más importantes 10%
5%
20%
30%
40%
Asuntos Nacionales
1
12%
Sa lud, Adelantos Médico S
1
15%
Educación y Escuelas
'
1
21%
Como Tratara los Hijos
1
17%
Lugares, Acontecimiento s Históricos
1
24%
Deportes en Genera 1
1
3%
1 entre hombres; y entre A/B/C
25%
entre mujeres
Asuntos Mund iales
1
l
18% entre hombres
El Futbol
22% entre mayores de 34 años
13% entre A/B/C
Religió n y Moral
1
Cienc ias, Adelantos Cien tific6s
1
J
25% entre A/B/C
1~
Ali mentos, La Cocina
2~
Libros
3~
%QUE OPINA QUE LA PRESENTACION ES 11 DEFICIENTE"
4~
*
un indicador clave de la evaluación de la actua l presentación de estos
tópicos por EXCELSIOR es la proporción de lectores que la tildan de 11 deficiente11.
*
se piensa que será muy importante considerar como urgentes aquellos casos
que parecen 11 deficientes 11 a más de la qu inta parte de los lectores (ya sea
de todos los lectores en el caso de temas de in terés general, o del gru¡:x> de
lectores relevante a cada caso en particular).
*
adicionalmente, es c la ro que hay otros tópicos que aún no cubre adecuadamente EXCELSIOR, pero que serán de menor urgencia -los que se consideran 11 deficientes 11 entre del 15% , a l 20% de los lectores.
64.
Los datos presentados en las tablas anteriores , ind ican que EXCELS IOR deberÍCI
considerar un aumento de énfasis en dos temas de interés ge neral y en tres temas que le in teresan
a e iertos grupos especi'ficos de lectores.
DEPORTES:
Como ya se notó al estudiar la image n de EXCELS IOR , la necesidad de considerar una mayor atención a los deportes en las pág inas de l periód ico será un tema qu e
se repite a lo largo de este a nál isis. Aunque la tende ncia es que e ista mayor in terés en los
deportes entre lectores mascul inos, jóvenes y de nivel bajo, el tema es de rel a tivamente a lto
interés para todos los lectores, y así merece atenció n.
COMO TRATAR, EDUCAR A LOS HIJOS:
Existe una serie de tópicos relacionados con o semejantes a éste, que son de bastante interés a los lectores, y que no reciben la
atención debida en el periódico. Ejemplos de estos tóp icos son : la educac ión y las escuelas;
la juventud actual; el matr imon io y la vida fam iliar; e l presupuesto fam ilia r y la psocología.
Esta situación claramente sugiere la posibilidad de una sección o sub- sección especial ¡:ora
cubrir los tópicos generales.
LOS ALIMENTOS Y LA COCINA (MUJERES) : En fo rma parecida al caso anterior, será un tema constante de esta sección del informe que los tópicos de alto interés feme nino no reciben actualmente la debida atención en las pág inas de EXCELSiOR. Así, existe
una demanda entre lectoras de periódicos para una pos ibl e secc ió n especial para mujeres.
LIBROS (NIVELES A/B/C): A pesar de que la cobertura del mundo cultural
es uno de los aspectos más pronunciados de la imagen de EXCELS IOR , los resultados de esta
se rie de preguntas subraya la necesidad de a na 1izar a fo ndo la prese ntac ió n de algunos de estos
temas en el periódico. Un ejemplo concreto, son los 1ibros - y ha brá n más ejemplos en las
-~
pág inas subsecuentes.
RELIG ION Y MORAL (MAYORES DE 34 AÑOS):
De a lto in terés para los
lectores de 35 años o más, y de bastante interés para todos lo s lectores de pe riódicos, el tópico
general de religión y moral pa rece rra ser · entre los ternos que requieren mayo r atención en las
pági nas de EXCELSIOR. Sin embargo, es necesario co nsiderar la im por ta d a de atra e a los
lectores de relativamente mayor edad. Además, es d ifíc i l d iferenciar, a veces, entre temas
11
11
de interés verdadero y temas q ue deberian interesar.
65.
Tabla V- C
Tópicos de Mayor Inte rés
-a un segundo nivel-
DOCE TOPICOS ADICIONALES SON DE INTERES GENERAL, INCLUYENDO ALGUNOS
YA BOSQUEJADOS DE INTERESA CIERTOS LECTORES :
La Juventud Actual
La Exploración del Espacio
El lv\atrimonio, la Vida Familiar
Asuntos Locales
La Preservación de los Recursos Naturales
Las Películas
Los Programas de Televisión
El Presupuesto Familiar
Religión y Moral
Ciencias y Adelantos Científicos
Libros
El Futbol
Y OTROS OCHO TOPICOS SON DE BASTANTE INTERES PARA SEGMENTOS ESPECIFICO$
DE LOS LECTORES:
Decoración, Amueblado de 1 Hogar
La Moda
Como Recibir a Visi tas
Vidas de Artistas - Cine y Teatro
El Box
Los Viajes
Los Problemas Soc ia les
El Crimen y Sus Consecuencias
Mujeres
Mujeres
Mujeres
Mujeres
Hombres
Niveles A/!VC
Niveles A/B/C
Nivel D
66.
Tabla V - D
Opinión de la Presentac ión de EXCELS IOR
- topicos de seg undo nivel, interes general -
1
1
1
1
' 17%
!
40%
1
1
La Juventud Actual
1
11%
La Expio rae ión de 1 Espa cio
1
El Matrimonio, Vida Fa miliar
19%
'
1
<)0/o
13%
Asuntos Locales
Preservación de Recurso s Naturales
1
10%
8%
30%
20%
10%
Las Pe 1icu las
1
Los Programas de Televi sión
1
1
26%
J
21%
11%
1
21%
1
-,1
20%
30%
1
10%
Li bros
El Futbo 1
1
1
Re ligión y Moral
Ciencias, Ade lantos Cientificos
1
15%
E1 Presupuesto Fa mi 1iar
%QUE OPINA QUE LA PRESENTACIONES 11 DEF ICIENTE 11
1
40%
67.
Tabla V- E
Opinión de la Presentación de EXCELSIOR
- tópicos de segundo n ive 11 interés particular 10%
-,
30%
-,
20%
-,
22% entre mujeres
Decoración 1 Amuebla do
1
21% entre mujeres
La Moda
1
l
29% entre mujeres
l l% entre mujeres
Como Recibir a Visita S
Vidas de Artistas
1
20% entre hombres
El Box
1
22% entre A/B/C
Los Viajes
1
14% entre A/B/'C
Los Problemas Soc iale S
1
13% entre D
40%
-¡
l
1
E1 Crimen y sus Conse cuencias
1
1
~
1
1
10%
20%
,l
.J
30%
40%
1
%QUE OPINA QUE LA PRESENTACIONES 11 DEFICIENTE 11
68.
Además de los tópicos bosquejados en las tablas ante rio res, existen e inca temas que son de 1igeramente menor interés, pero que no se consideran adecuadamente presentados en EXCELS IOR.
*
*
*
*
*
la psicología
la música p:>pular
la música clásica
las ventajas y desventajas de productos
los empleos y como progresar en ellos
Con excepción de la música clás.ica, todos estos tópicos interesa n a lectores
jóvenes en forma especia l.
Por otro lado, dos temas generales reciben -según la evaluac ión de los lectores- una presentación bastante amplia, mientras que los tópicos en si son de bajo in terés gene;_
rol:
*
*
sociales
finanzas
Y, además de los anuncios, hay varias otras oreas de in formac ión o divers ión
que son de relativamente bajo intefes:
*
*
*
*
*
*
*
*
el cuidado del jardín
los cultivos, la agricultura
el arte plástico (excepto entre el nivel A/B/C)
el golf
el beisbol (excepto entre hombres)
los toros
el automovilismo (excepto entre jóvenes)
los acertijos
Antes de llegar a cualquier conclusión en estos resultados, es in teresante examinar los datos que se relacionan directamente con las secc iones tradicionales de un periódico
y las opiniones de los lectores habituales de EXCELSIOR.
69.
Tabla V - F
lmportanc ia Relativa de Secciones Principales
p
t
e
7
1
'
8.6
Suplementos Dominicales/ Culturales
1
B.6
lnformac ión Nac iona 1
B.6
Deportes
B.5
lnformac ión lnternac iona 1
B.5
ALTO
INTERES
JB.4
Programas de Cine y T.V.
IB.2
Cartones Po 1it icos
Policiacas
B.O
Tiras Cómicas
B.O
Editoriales
B.O
Anuncios
7.9
Amenidades
7.9
Columnistas
..
INTERES
NORMAL
'7 .8
BAJO
INTERES
,7.5
Sociales
17.2
Finanzas
5
o
9
1
7
6,
1
~
9
10
1
*
estos resultados confirman plenamente las conclusiones antes bosquejadas.
*
es interesante notar que el térm ino 11 amenidades" no tiene el impacto entre
lectores que podrían tener los tópicos específicos incluidos en esa sección
de un periódico.
70.
Tabla V- G
Importancia Relativa de Secciones Principales
-por nivel socio-económico -
A/B/C
Alto Interés
Interés Normal
lnformac ión Nac io na 1
Suplementos Do minicales
lnformac ión lnternac iona 1
Cartones Po 1iticos
Deportes
Edi to riales
Programas de Cine y T.V.
Amenidades
Columnistas
Tiras Cómicas
Bajo Interés
Anuncios
Sociales
Policiacas
Finanzas
D
Alto Interés
Interés Normal
Deportes
lnformac ión Nac iona 1
Suplementos Dominicales
Programas de Cine y T.V.
lnformac ión lnternac iona 1
Policiacas
•
*
Tiras Cóm icas
Cartones Po 1iticos
Anuncios
Amenidades
Bajo Interés
Editoriales
Columnistas
Sociales
Finanzas
con pocas excepciones, los dos grupos socio-económicos generalmente se
interesan por las mismas secciones del periódico tradicional.
71.
La definición de los intereses de lecto res, de ntro de l co ntexto de las d istin tas
secciones de un periódico actual, claramente subraya lo v isto e n la pri me ra pa rte de es ta secCion. Es importante que, salvo ciertas excepciones ya me nc io nadas, la s d ife rei'ic ia s entre Ío s
dist intos segmentos del público lector no son tan pronunc iadas .
Los mismos detalles reciben la atención de los lecto res q ue proporc io naro n la s
siguientes suge rencias para mejorar el periódico EXCELS IOR .
72.
Tabla V- H
Sugerencias para Mejorar EXCELSIOR
Sugerencias:
%
CONTENIDO:
Ampliar la sección de deportes • • • .•• . ••
Presentar más sobre educación •• • • • •.. .
Presentar más sobre la política
18%
6
de 1 fXl is. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Ampliar la parte po 1ic iaca •••.••.••.•
6
5
FORfv\ATO:
Usar color . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6%
Usar más fotografías, usar fotografías más e loras . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Reducir el volúmen • • . • . . • . . . . . . • . .
6
4
POLITICA:
Presentar noticias completas y preCISOS • • • • • • • • . • • • • • . • • • • • • • • • •
9%
Ser verdadero en la presentación •. • • • ••
8
73.
No hay necesidad en enfatizar más las deficienc ia s o bvias e n la cobertura de
EXCELSIOR, aunque si es necesario aclarar que el deseo po r mayor conten ido en la parte
policiaca, se debe a los deseos de lectores de las clases populares.
Si es importante tomar nota de las sugerencias relat ivas a l formato del pe rió ~
dice -color, fotografías, volúmen- no por ser nuevas las ideas, sino po rque c ua lquie r ca mbio
en el contenido del periódico implicará posibles cambios e n el for ma to, y se rá necesa rio toma r
en cuenta los resultados del estudio al respecto.
(Por otro lado, y con referencia a la imagen de la polít ica general del periód ico EXCELSIOR, las sugerencias de proporciones importantes de los lectores subraya n un aparente empeoramiento e11 la imagen del periódico, con relación a precisamente esas c ual idades que
ni deberían de estar bajo discusión.).
,..
74.
Tablas V- 1
Lo Más Interesante y Lo tv\ás Aburrido en una Edición de EXCELSIOR
:.. lectores habituales de EXCELS IOR -
Lo Más Interesante
%
lnformac ión Nac ion a 1
lnformac ión lnternaciona 1
Deportes
Editoriales
Amenidades
Cartones Po 1iticos
Arte 1 cultura 1 e ienc ia
Finanzas
Nada en particular
25%
17
10
7
5
4
4
4
8
Lo tv\ás Aburrido:
Sociales
Deportes
Nada en particular
*
5%
4
84
los resultados presentados arriba claramente reflejan no solo las conclusiones principales de este segmento del informe, sino también los patrones de lectura del periódico que se analizaron en el último capitulo.
75.
Tabla V- J
Evaluación de los Planos de EXCELS IOR
- lectores habituales de EXCELSIOR (%con eliminación de respuestas 11 no sabe 11 )
Gradó de Interés
Pianas 11 :
Interesante
Aburrido
Primera
Editorial
Diorama
Cultural
Carteleras
Deportiva
98
94
94
93
93
88
2
6
6
7
7
12
Aviso de Ocasión
Artistas
Finanzas
PoliCiaca
Anuncios
87
83
79
78
77
13
17
21
22
23
11
Evaluación de Cobertura
Demasiado
Suficiente
Poco
7
6
7
7
5
7
88
85
82
73
89
75
5
9
11
20
6
18
15
12
11
17
72
73
64
63
75
13
15
25
21
20
-4-
*
de las planas que se consideran de mayor interés, son dos las que no
reciben la atención debida.
*
de las secciones de menor interés, tres reciben demasiada cobertura y una no recibe lo suficiente para un ñúmero importante de los lectores.
76.
De los datos presentados en esta sección del informe , es basta nte claro que exis ten seis tópicos generales que son de bastante interés a los lecto res de pe riódicos - y de EXCELSIOR- y que no reciben la atención adecuada en las páginas de este matut ino . Un resúmen de
estos temas, presentado a continuación, enfatiza la neces idad de co mp la cer a los gus tos de los
lectores en ¡:x>r lo menos cuatro de las seis creas de información , d ivers ión o inte rés .
DEPORTES:
Para los lectores masculinos -de todos los n ive les y de todas las edades - los
deportes son una diversión de alto interés; y se considera que la cobertu ra de este tóp ico en las
páginas de EXCELSIOR ha sido limitado en el pasado. De hecho, la 11 secc ión depo rt iva 11 no es
una parte especifica del periódico, sino consiste de una sub - secc ió n de la 11 Segunda Pa rte de la
Sección A 11 •
'
Lo importante del interés que existe en los deportes es la rela tiva un ive rsa lidad
de su atracción -aunque el interés en los deportes es más pronunc iada entre la c lase popu la r
y entre los jóvenes, la sección en general y ciertos deportes espec íficos so n de inte rés para to dos.
Una cobertura amplia de las varias escenas depo rtivas no es nec esariame nte incongruente con un periódico de alta calidad o prestigio -e laramente de pende de la ma ne ra en que
se lleva a cabo la presentación. (Así, por ejemplo, el New York Times propo rcio na amplia co bertura de los deportes, desde lo vulgar del box hasta lo exót ico de l ve leo ) . Es más , los deportes se prestan muy fác i 1m ente a una presenta e ión gráfica en colo res (ta 1 como se u t i 1iza n, hasta
e ierto punto, las páginas de color actualmente).
SECCION DE MUJERES:
Actualmente no existe una sección espec ifica para mujeres en EXCELS IO R, a
pesar de que la tercera parte de sus lectores habituales son del sexo fe me n ino . Po r otro lado ,
se puede confirmar que varios tópicos tienen especial atrac ció n pa ra las muj eres - a un nive l
de interés bastante alto. Por ejemplo, cada uno de estos temas es de a lto inte rés e ntre po r lo
menos sieta de cada diez mujeres que leen periódicos:
*
*
*
*
*
los alimentos y la cocina.
la decora e ión, e 1 amueblado de 1 hogar .
la moda.
como recibir a visitas.
las vidas de artistas de cine, te levis ió n, e tc.
77 .
Se piensa que estos tópicos también se pueden presen ta r e n una forma totalmente
adaptada a la imagen que requiere proyectar EXCELSIOR, sat isfaciendo as í a la dema nd.:1 de una
parte importante de los lectores de periódicos.
SECCION PARA LA FAMILIA (VIDA FAMILIAR) :
Como se mencionó anteriormente, existe una serie larga de tóp icos de alto inte resgeneral que se ligan con el tópico general de la 11 vida fam iliar 11 • Los lecto res de periódicos tanto jefes de familia como amas de casa- expresan un alto interés e n c iertos temas que podrían
ser de interés, ó de u ti 1idad personal, en lo que se refiere a:
**
**
**
**
**
*
*
*
*
la salud y adelantos médicos.
la educación y las escuelas.
como tratar, educar a los hijos.
la juventud actual.
el matrimonio, la vida familiar.
ps ico log ía •
el presupuesto familiar.
las ventajas y desventajas de los productos.
los empleos y como progresar en ellos.
De estos tópicos, los cinco primeros son de alto interés para ocho de cada diez
lectores; los otros temas son de menos interés, pero aún así, atraen a por lo menos seis de cada
diez lectores, y son temas re la e ionados con e 1 tópico genera l.
Del interés que existe en estos tópicos - muy infrecuen teme nte tratados en los
periódicos (y menos en una manera coordinada) -se nota un deseo e ntre los lecto res de mejorarse, de educar bien a sus hijos, y de entender o estar al corriente del mu ndo de hoy. Es intere11
sante, también, el índice de interés en un 11 consumidorismo que a ún no existe en Méx ico.
LA VIDA CULTURAL:
Por lo general, los resultados presentados en estas pág inas con firma n la fuerza
del lado cultura.! del periódico EXCELSIOR. Como una extens ión de su imagen supe rior, y re 11
11
forzado por los recientes esfuerzos en los planes de color y en la sección dom inica l Diorama ,
la cobertura de la vida cultural en las páginas de EXCELS IOR se ¡x>dria co ns iderar adecuada.
11
11
Sin embargo, la quinta parte de los lectores habi tua les de l periód ico pie nsan q ue
es poco lo presentado en las páginas culturales- que, de nuevo,~ fo rma n una secció n identif i-
78.
cable del periódico, sino que se encuentran colocadas en partes de la Secc ión A, en la Sección
By en el "Diorama" y las páginas a color. Además, cinco tópicos relacionados con la cu ltu ra
son de bastante interés entre los lectOres de periódicos, con imagen de cobertura "deficiente"
en EXCELS IOR.
*
*
*
*
*
lugares y acontecimientos históricos.
los 1ibros.
los viajes.
la música popular.
la música e lásica.
Es posible que, hasta e ierto punto, la desorganizació n del periódico en su presentación de artículos sobre la vida cultural sea la razón principal por la imagen de poca cobertura de estos tópicos. Sin embargo, podría ser necesario ampliar la visión del periódico en ciertas áreas:
a)
Hoy en día, los conciertos formales no son la única forma de gozar la música, y en las páginas de muchas publicaciones se proporciona información
sobre nuevos discos o e in tas de interés a 1 afie ionado de la música, as r como
notas sobre el equipo, etc.
b)
Las reseñas criticas de los 1ibros han llegado a ser casi ind ispe nsables en la
era moderna - por el número de títulos que se pub liquen y el tiempo limitado de una persona que acostumbra leer mucho. (De nuevo, una comparae ión con el New York Times podría ser vá 1ida).
FINANZAS:
Por lo general, el tópico de los negocios y las finanzas es de bastante bajo interés general. Sin embargo, es claro que un segmento limitado de l púb lico lector- más concentrado, en toda probabilidad, entre los lectores de EXCELSIOR - requiere de informac ió n y noticias
sobre este tema. Para este segmento limitado, la cobertura del periód ico es inadecuada.
En este caso especial, de poco interés general, será necesario dec idir si el periódico deberá satisfacer los intereses de un grupo limitado pero importante , De dec id ir sí hacerlo,
es posible una separación de esta sección del resto del periódico será la forma más adecuada de
pro·porcionar las noticias que se requieren ciertos lectores sin aburrir a los demás .
79.
POLICIACAS:
El caso de la plana policiaca es bastante claro: au nque entre c iertos segmentos importantes del público lector existe alto interés en este tópico, y a unque la cobert ra de
EXCELSIOR no es extensa, no se piensa necesario cualquie r mod ificac ió n rad ica l de esta secc ió n
del periódico.
Esta conclusión se debe a lo limitado del inte rés e n po licíacas a la c lase popu lar, y a la falta de congruencia entre una cobertura amplia de l c rime n y sus co nsec uenc ias y la
imagen que se quiere recuperar para EXCELSIOR.
Las conclusiones de esta sección del informe so n pos ibleme nte las más importa ntes del programa de investigación que se ha llevado a cabo hasta la fecha . Sin emba rgo , no es
prorpósito de este resumen, sugerir un periódico más voluminoso y más d ificil de leer : los cambios
aquí bosquejados no se pueden aislar de un nuevo formato para e l per iód ico, ni de una nueva organización del mismo para ayudarle al ' lector en localizar los artículos que le interesan. Antes
de formular conclusiones sobre la manera más adecuada de log rar esta comb inac ió n 11 ideal 11 de
mejoras del periódico, es preciso conocer las actitudes de los lectores hacia las secciones del
periódico actual y hacia los cambios más recientes en la presentación de EXCE LSIOR .
SECCION VI
LAS SECCIONES DE EXCELSIOR
Con el fin de proporcionar una guia adecuada al desarro llo de EXCELSIOR,
una parte importante del estudio "Los Lectores de EXCELSIOR: Un Estud io Especial sobre sus
Hábitos de Lectura y sus Preferencias Generales 11 se dedicó a obtener in fo rmac ión sobre seis
secciones específicas del periódico.. Para asegurar que los entrev istados conoc ieran el matutino, el estudio se enfocó en lectores habituales unicamente.
Las seis secciones que se estudiaron en detalle, inc luyen :
*
*
*
*
*
*
LAS PLANAS DE COLOR.
LOS EDITORIALES.
LOS CARTONES POLITICOS.
11
DIORAMA 11
LAS TIRAS COMICAS.
LAS SOCIALES.
Por lo general, los resultados que a continuac ión se bosquejan, confirman las
conclusiones más importantes de los capítulos anteriores de este in forme . So n de especial interés las actitudes positivas hacia las planas de color y el nuevo sup lemento "D iorama"; así
como las preferencias a favor de las Sociales en su forma actual . Estos res ul tados en pa rticular indican que los recientes cambios en el periódico EXCELS IOR si han sido atinados a los
deseos de sus lectores.
A.
LAS PLANAS DE COLOR:
1.
Nueve de cada diez lectores de EXCELS IOR leen las planas de color que recientemente se han incorporado al pe riód ico .
2.
E1 hecho de que más de la mitad (54%) de los lectores leen estas
planas cada vez que aparecen - tres veces por semana - confirma
su aceptación.
81.
3.
Las planas de color son de interés universal - atraen a lectores de
todos los segmentos- aunque existe especial e ntus iasmo entre lectores jovenes y entre lectores de los niveles C y D.
4.
En cuanto a la preferencia por la mater ia presentada e n las pla nas
de color, es claro que las fotografías de eventos sociales son de
relativamente bajo interés :
Preferencia en Materia:
%
Eventos Especia les ••...•••..
Sociales . . . . . . . . . . . . . . . .
70%
Aml>os. . . . . . . . . . . . . . · . · •
21
7
Preferencia en Fo tografias:
Deportivas . . . . . . . . . . . . . . .
Arte y Pintura •••••••.•••••
76%
11
Socia les . . . . . . . . . . . . . . . .
2
5.
B.
Las fotografías deportivas son de mayo r in te rés e ntre hombres y en tre la clase popular- aunque hasta e l 68% de los lecto res de clase A/B optan por fotos sobre este tópico.
EDITORIALES:
1.
Ocho de cada diez lectores reporta n lee r las pág inas ed ito riales en
alguna ocasión, y casi la mitad (46%) de e llos dice n leer estas
paginas en forma diaria.
2.
Interés en las páginas edito ria.les es más pro nunc iada e ntre hombres
y entre lectores de 35 años de edad o más. Lec tores jóve nes (de
18 a 34 años) forman el grupo que menos inte rés tie ne n e n los ed itoriales (o que menos se han acostumbrado, a leer los).
3.
Por lo general, el tópico de mayor in te rés en las pág inas ed ito ria-
82.
les es la política, siendo más preferidos los sigu ientes escritores
específicos:
a)
b)
e)
d)
e)
C.
D.
Jorge lbarguengoitia (atrae espec ia lme nte a lec to res Aj ~/ C)
FroyMn López Narvaez.
Ramón de Ertze Garamendi.
Daniel Cesio Villegas.
Ricardo Garibay (atrae a lecto res C/D).
LOS CARTONES PO LIT ICOS:
1.
Es claro que el caricaturista Abel Ouezada es de gran popularidad
entre los lectores de EXCELSIOR- ya que hasta el 61% de los lectores prefieren sus cartones políticos. El otro caricaturista que aparece con regularidad en las páginas del periódico, Ma rino, solo es
el preferido de uno en veinte lectores.
2.
La preferencia por Ouezada está especialme nte pronunciada entre
lectores hombres y entre lectores del nivel más alto -aunque casi
la mitad (46%) de los pocos lectores de EXCELSIOR de nivel bajo
también lo prefieren. Los cartones de Marino, por e 1 otro lado,
encuentran mayor preferencia e ntre los lectores de la clase baja posiblemente por sus cartones depo rtivos.
3.
Son muchos los caricaturistas que serian de interés a los lectores de
EXCELSIOR , aunque solo cuatro nombres se mencionan entre uno
de cada ve in tic inco lec tores : Rius (mene ionado por el 9%
de los lectores) e; e 1 más conocido y preferido; Freyre y Vic (5%
cada uno) y Alberto Isaac (4%) también interesan entre ciertos lectores.
"DIORAMA"
1,
El suplemento cultural "Diorama", de reciente introducción a la
edición dominical de EXCELSIOR, se conoce actualme nte entre
las tres -cuartas partes (el 77%) de los lectores hab ituales del periódico. Más de la mitad (57%) de estos lectores dicen leer esta
83.
sección del periódico.
E.
F.
2.
La lectura del "Diorama" está bastan te pro nu nc iada e ntre dos sec tores: hombres y nivel A/B. As í, el 61% de los ho mbres le e n e l
suplemento, y solo el 50% de las mu jeres . Hasta siete de cada
diez (71%) lectores A/B leen esta parte del per iód ico 1 pero so lo la
mitad de los lectores C y D (52% y 50% re spect ivame nte) .
3.
Las reacciones de los lectores habituales de EXCELSIOR hacia el
nuevo suplemento son fuertemente pos itivas. Se dice que el
"D'•o rama " es .m t eresan t e y amena; t ro ta n temes .1mpor tan t es 1 d e
cultura ó de política internac io nal; en forma var iada e informativa. Es un suplemento que está al co rri e nte co n a rtículos bien escritos por escritores de actualidad.
LAS TIRAS COMICAS:
l.
La gran mayoría de los lectores habituales de EXCELSIOR están sa tisfechos con la frecuencia semanal de las t iras cóm icas incluidas
con el periódico. Solamente uno de cada c inco lecto res (20%)
reportan una preferencia por recib ir t iras cóm ices más frecuentemente.
2.
Aún entre los segmentos que más qu isieran te ne r t iras cóm icas con
una mayor frecuencia- las mujeres y la clase popular - por lo menos
las dos- terceras partes de los lecto res es tá n de acuerdo co n la publicación semana 1 de esta mate ria.
LAS SOCIALES:
1.
La sección de sociales se tilda como una de las pa rtes más aburr idas
de 1 periódico, como se ha demostrado en los capítu los anter io res de
este informe.
84 .
2.
Sin embargo, cuatro de cada diez (39%) de los lec to res de
EXCELSIOR leen esta sección en forma d iaria, y únicamente el 3 1%
nunca leen las Sociales. Hay claras dife rencias entre lectores de
los dos sexos -pero pocas var iac iones entre niveles y grupos de edades:
Leen Socia les:
f'v'tosc •
Fem.
Diariamente • • • • • • • • •
Dos a e inco veces/ se-
30%
53%
mana • • • . . • • • • • . .
18
19
Una vez por semana o
menos frecuentemente ••
Nunca . . . . . . . . . . . .
11
41
16
11
3.
El hecho de que no se encuentran gra ndes va riacio nes entre lecto res de distintos niveles o grupos de edades, y q ue si es clara la d iferencia entre hombres y mujeres, implica que las Socia les son de
interés a mujeres de todos los niveles y edades, en toda probabilidad.
4.
Las modificaciones recientes en esta sección del pe riódico han sido
del agrado de la gran mayoría de los lectores habituales de
EXCELSIOR; y esta preferencia es muy pronunciada entre las muje res:
Prefiere las So e ia les:
Mase.
Fem.
Total
como están ahora ••••••
como estaban antes •••.
le dá igual ••••.•••••
no sabe . . . . . . . . . . . .
52%
2
25
20
76%1
6
10
9
61%
4
20
16
5.
La materia que se prefiere hallar en esta parte del periódico aparentemente requiere una reducción en lo meramente "social"- solo
el siete por ciento de los lectores prefieren leer las noticias de la
sociedad. En cambio, el 31% de los lectores pref ieren artrculos
de interés general; y, el 28%, noticias sobre cine, te lev isión, radio y sus artistas.
85 .
{
6.
Son ocho los columnistas de la Sección B de EXCE LSIOR que se
leen entre proporciones importantes de los lec to res :
*
*
*
*
7.
Alfredo Lo Mont (35%)
Maria Idalia (22%)
Duque de Otranto (22%)
Lupe Appendini (16%)
*
*
*
*
Ricardo Puente (15%)
Jo sé de la Co lina (12%)
Trixi e (1 1%)
Emilio Ga rc ia Rie ra (10%)
De estos ocho, Alfredo La Mont es de mayor in te rés para hombres;
y Maria Idalia a trae al mayor número de mu jeres .
En muchos sentidos, es posible que lo más importantes de estos resultados es el
hecho de las modificaciones hechas en el periódico EXCELSIOR - las pla nas de co lo r, e l su plemento 11 Diorama 11 y la Sección B del periódico -han sido rec ibidos e n fo rma pos it iva por sus
lectores habituales. Así, es claro que los lectores del per iód ico no están ind ispuestos a cambios, desarrollados con cuidado, para¡ mejorar al matutino.
-
SECCION VIl
EL CONTENIDO DE EXCELSIOR
La última fase del programa de investigación que se realizó para Excelsior,
Cia. Editorial, es un análisis detallado del contenido real del periódico y de los patrones de
lectura de los lectores habituales del periódico. Es e laro que los editores de EXCELS IOR
conocen a fondo el contenido de su producto, pero lo importante de este análisis es la comparación entre lo presentado en el periódico y lo 11 utilizado 11 por el lector. Los resultados de
este trabajo se bosquejan en esta sección del informe.
De todos los ejemplares de EXCELSIOR publicados durante el primer semestre
del presente aro, se escogieron nueve para un análisis a fondo de su contenido. Los periódi cos estudiados representan a todos los días de la semana, y al período del lO de enero al lO
de junio. La totalidad del contenido de cada periódico se e lasificó de acuerdo con aproximadamente cuarenta categorías de tópicos específicos, y se midió. en centímetros de columna
el espacio dedicado a cada categoría de tópicos.
Posteriormente, se empleó el mismo método en un análisis de los 200 periódicos
leidos por los lectores habituales de EXCELSIOR entrevistados en el estudio 11 Los Lectores de
EXCELSIOR: Un Estudio Especial sobre sus Hábitos de Lectura y sus Preferencias Generales 11 •
La comparación de los dos juegos de datos así obten idos, proporciona índices
muy e la ros de:
*
*
EL TIEMPO LIMITADO QUE SE DEDICA A LEER UN
EJEMPLAR NORMAL DE EXCELSIOR.
LAS VARIACIONES QUE EXISTEN ENTRE LO PRESENTADO EN EXCELSIOR Y LO UTILIZADO POR SUS
LECTORES.
El lector de este informe notará una fuerte relación entre los resultados que se
presentan a continuación y las conclusiones principales de las otras secciones de este informe.
87.
Tabla VIl- A
Intensidad de Lectura de EXCELSIOR
l.
Un ejemplar 11 normal 11 de EXCELSIOR cons iste de aproximadamente 32,000 centímetros de columna.
11.
Un lector habitual de EXCELSIOR lee aprox imadamente ,
1,000 centímetros de columna del pe riód ico.
*
la necesidad que tie ne un lector de per iód icos de ser se lectivo en su lectura, y consecuentemente de poder ubicar co n rapidez los a rtículos que
le interesan, se conf irma claramente al reconocer que el lector hab itual
de EXCELSIOR solo lee el 3.1% del per iód ico.
,.
88.
Tabla VIl- B
Anuncios y Contenido de EXCELSIOR
Proporción de Cada Tipo
Tipo de Contenido:
Presentado
Utilizado
Anuncios
59.1%
23.4%
"Contenido Normal"
NOTICIAS
CULTURA
DEPORTES
SOCIALES
CINE, RADIO Y T.V.
OTROS TIPOS
40.9
13.5
5.9
5.6
4.7
3.8
7.4
76.6
27.6
10.8
11.5
3.4
7.2
16. 1
*
se nota una diferencia lógica entre el espacio dedicado a anuncios y el
patrón general de lectura real del periódico.
*
sin embargo, es muy interesante que la cuarta parte de la lectura se
dedica a leer anuncios.
*
en lo que se refiere al "contenido normal" del periódico, existen claras
diferencias entre lo que se publica y lo que se lee.
89.
Tabla VIl - C
11
Presentación y Lectura del 11 Contenido Normal
-porcentajes calculados eliminando anuncios-
Categoría de
11
Conten ido Norma 111
NOTICIAS:
internacionales, de conflictos
armados
nacionales, de los estados
locales
economía, industria nacional
po 1ít ica na e ion a 1
desastres o accidentes
otros asuntos nacionales
SECCIONES ~·
Cultura
Deportes
Sociales
Cine, Radio y Televisión
Presentado
Utilizado
33%
36%
15
17
6
8
1
4
1
4
4
1
2
1
4
2
11
14
14
11
9
14
15
4
9
*
entre las categorías principales del 11 contenido normal 11 de EXCELSIOR,
se notan por lo general relaciones estrechas entre lo que se publica y lo
que se lee.
*
sin embargo, las sociales son una importante excepción a esta tendenciaen términos relativos se lee una proporción mucho menor a la proporción
dedicada a sociales en el periódico.
*
la situación con noticias internacionales, nacionales, política nacional y
deportes es 1igeramente a la inversa -se lee relativamente más de lo que
se publica.
90.
Tabla VIl - D
Presentación y Lectura del 11 Contenido Normal 11 (Cont .)
-porcentajes calculados eliminando a nuncios -
11
0tras 11 Categorras
Pasatiempos
Policracas
11
Sección Vida Familiar 11
Interés Humano
Personas Conocidas
Religión y Moral
11
Secc ión Mujeres 11
Ciencia
Presen tado
Ut ilizado
6%
3
3
6%
4
3
1
4
3
1
1
2
1
1
1
1
*
dentro de las varias categorías de menor impo rtanc ia, dos parecen estar
bastante desequilibradas -artículos sobre o e n trev istas co n pe rsonas conocidas y artículos sobre la religión y mora l.
*
de estos dos tópicos, el último se clas ificaba como tema de alto in terés
entre los lectores de periódicos.
*
con referencia a las conclusiones del q u into cap nulo de l in fo rme (in tere ses de los lectores), es interesante notar que las ba ja s ca lificacio nes que
recibe EXCELSIOR en la presentación de los tóp icos genera les 11 Vida
11
11
11
Familiar y Mujeres claramente se just ifique n.
91.
Los resultados bosquejados en las páginas anterio res confirma n en fo rma c la ra
varias de las conclusiones generales de 1 programa de investigación que se ll evó a cabo.
a)
El lector de EXCELSIOR es select ivo e n su lectura, ya qu e so lo d is¡:o ne
de una media hora para leer lo que le interesa. En esa media ho ra , so lamente lee una proporción muy reducida de la materia publ icada - a proxi madamente 1,000 de 32,000 co lumna-centimetros po r ej emp la r de l periód ico .
b)
En términos de orden de importanc ia, los 1,000 columna - centímetros que
lee el lector "normal" de EXCELSIOR se distribuyen en la siguiente manera:
*
*
e)
235 cms. de anuncios, de todos tipos,
765 cms. de contenido editorial :
280 de noticias (130 internac ional, y 150 - apro xi madame n te nacional).
115 de deportes
110 de cultura
70 de cine, radio o televisión
45 de pasatiempos ("mon itos", etc . )
30 de po 1ic iacas
30 de sociales
30 de personas conocidas (o prom ine ntes)
55 en otros artículos
En varios renglones, se puede confirmar que el actual uso ed ito r ial de las
páginas de EXCELS IOR no está totalmente at inada a la demanda de los
lectores, según indican estas cifras. El tóp ico q ue obviamente rec ibe
demasiada atención son las so e ia les. Los que no rec i ben espac io adec uado
son "personas conocidas", religión y moral, no tic ias inte rnac iona les y na cionales, los deportes y las policiacas.
